جامعه هواداران برند یا Brand Community یک ساختار اجتماعی است که علاقمندان و مصرف کنندگان یک برند، از طریق آن می‌توانند با آن برند در ارتباط باشند. مشتریان، دیگر اشتیاقی به روش های سنتی جذب مشتری نشان نمی دهند. یک دلیلش این است که مشتریان می خواهند، رابطه ای قوی تر با برند محبوبشان داشته باشند. چیزی که فراتر از روابط معاملاتی باشد. در دنیای کنونی، جامعه هواداران نقش مهمی را در موفقیت مدیران ارشد بازاریابی (CMO) ایفا می کند.
بدون شک، بازاریاب هایی که رویکردهای خود را در سال های اخیر ثابت نگه داشته اند، فشار بیشتری احساس می کنند. به گفته کارشناسان این زمینه، هزینه جذب مشتری در چند سال اخیر تا ۵۰ درصد افزایش یافته است. به طوری که هزینه آن، از هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی بسیار بالاتر رفته است. هر برندی نمی تواند از عهده این هزینه بر بیاید.
به همین دلیل، مدیران ارشد بازاریابی به دنبال راه هایی برای تغییر روش های سنتی هستند. مدیران ارشد بازاریابی به دنبال واژه هایی مانند “روح”، “هدف” و “جامعه” در روش های نوین هستند. تحقیقات نشان می دهد، این مفاهیم در بین مدیران ارشد بازاریابی، ۷۰ تا ۱۰۰ درصد بیشتر از بازاریاب های عادی رواج دارد. این نشان می دهد که در سال های پیش رو، ایجاد یک برند هدف-محور در اولویت قرار خواهد گرفت. چنین برندی با کمک هواداران پرشور، پیشرفت می کند.
تاکنون تحقیقات زیادی بر روی برند هایی که بر اساس جامعه هواداران پیشرفت می کنند، انجام شده است. به عنوان مثال، Lululemon، خرده فروش پوشاک ورزشی که بیش از ۲۰ درصد رشد درآمد سالانه دارد، برند خود را کاملاً بر اساس جامعه هواداران بنا کرده است. این کار شامل گروههایی از رهبران محلی و سفیران تناسب اندام، به عنوان روشی برای پیشرفت و تمرکز عمیق بر جامعه هواداران، می شود.
به گفته کارشناسان، موفق ترین برندها ، آن هایی هستند که با کمک جامعه هواداران خود، به رشد و شکوفایی برسند. با ساختن یک جامعه قدرتمند از هواداران برای برند خود، می توانید با استفاده از شهرت خود به موفقیت در بازار برسید.
داشتن یک جامعه مشتاق از هواداران و ارائه دادن یک تصویر خوب از برند، باعث می شود که نام برند شما دهان به دهان بچرخد و میزان فروش شما افزایش یابد. در حقیقت، در دورانی که به دست آوردن مشتری جدید با هزینه سرسام آوری همراه است، این تنها راه گسترش برند است. در اینجا به سه راهکار موثر برای ایجاد یک جامعه هواداران قدرتمند اشاره می کنیم.
به دنبال اهداف بزرگ و واضح باشید.
مصرف کنندگان امروزی، از سازمان های بزرگ جهانی تأثیر می پذیرند. آنها انتظار اهداف بزرگی را از برند شما دارند. بسیاری از برندهای جدید به همین شکل پیشرفت می کنند. به عنوان مثال، یک فروشگاه لباس به نام Everlane، موضعی جدی بر اساس اخلاق و ارتباطات شفاف با مشتری اختیار کرده است. آنها برند خود را به صورت کاملاً شفاف به مشتری معرفی کرده اند. آن ها حتی هزینه تولید یک لباس و سود خالص خود را به مشتری می گویند.
علاوه بر این شفاف سازی، آنها متعهد شده اند که تنها با تأمین کنندگانی همکاری کنند که محیط کاری امن و مناسب دارند. این رویکرد خلاقانه باعث شده که آنها به موفقیت و محبوبیت بی نظیری برسند.
اما آنها تنها برند موفق با این رویکرد نیستند. بسیاری از برندهای هدف-محور توانستند در طی دوازده سال اخیر، ارزش برند خود را تا ۱۷۵ درصد افزایش دهند و نرخ رشد متوسط ۸۶ درصدی را تجربه کنند. بسیاری از برندها توانسته اند با بیان اهداف خود و ارتباط شفاف با مشتری، مشتریان را تحت تأثیر قرار داده و به فروش بالایی دست پیدا کنند.
شما در حال ایجاد ارتباط عاطفی بین مشتری و محصولی هستید که وفاداری آنها به برند را افزایش می دهد. به حدی که آنها به طور جدی در مورد شما و آنچه تولید می کنید، صحبت خواهند کرد.
به ارزش های برند خود پایبند باشید.
زمانی که خود را نسبت به هدفی متعهد می کنید، برند شما دارای ارزش هایی است که همه انتظار دارند به آنها پایبند باشید. اگر این را رعایت نکنید، خود را آماده عواقب آن کنید. مشتریان انتظار دارند که برند محبوبشان خود را ثابت کند و به اهداف خود متعهد باشد. متعهد باشید و اعتبار برند خود را بالا ببرید. البته همیشه حرف زدن، ساده تر از عمل کردن است.
به عنوان مثال، شرکت پپسی یک آگهی تبلیغاتی برای حمایت یکی از چهره های سیاسی انجام داده بود. این تبلیغات واکنش های شدیدی را از جانب مشتریان در پی داشت. این کار باعث شد که شرکت پپسی، همدلی مشتریان را از دست بدهد. یک جامعه هواداران وفادار، شدیداً پرشور است و به وعده های شرکت محبوب خود اطمینان دارد. آن ها حتی در صفحات مجازی خود، برای برند شما تبلیغ می کنند.
برندهایی مانند تسلا، به خوبی به این موضوع واقف هستند. آنها به خوبی ارزش ها و اهداف خود را بیان می کنند. چنین شرکت هایی، در جهت رسیدن به این اهداف، تمام تلاش خود را به کار می گیرند. اگر این کار درست انجام شود، نتایج خوبی به همراه خواهد داشت. در نهایت، جامعه هواداران قدرتمند به عنوان مبلغان برند شما، با شور و هیجان برند شما را به همه معرفی می کند.
ساختن جامعه هواداران باید به بخشی از استراتژی کلی تجارت شما تبدیل شود.
ساختن جامعه هواداران در سال های گذشته، بارها مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. به نظر می رسد این موضوع تا سال ها، بحث روز در زمینه بازاریابی باشد. اما هدف اصلی انجام این کار، کمی کمرنگ شده است. بسیاری از برندها در ایجاد جامعه هواداران قدرتمند ناکام می مانند. چرا که آنها تنها بر روی میزبانی جشن های بزرگ و ایجاد کانال های اجتماعی تمرکز می کنند.
اما به واقع راز ساختن جامعه هواداران چیست؟ ساختن جامعه هواداران باید به بخشی از استراتژی کلی تجارت شما و هر یک از تیم های سازمان شما تبدیل شود. تعهد به ساختن جامعه هواداران، خیلی فراتر از یک جمله در لیست کارهای بازاریابی روزانه است. این یک تغییر است که کل سازمان باید با آن همسو شود. همه کارمندان جدید و قدیمی باید این را در نظر داشته باشند.
گرچه بسیاری از سازمان ها، روال کار و سنت های خاص خود را دارند، اما هنوز هم می توانند به یک شرکت جامعه-محور تبدیل شوند. این کار با سهامداران و رهبران ارشد آغاز می شود. اما باید در همه بخش های سازمان، از امور مالی گرفته تا تدارکات و منابع انسانی، نفوذ کند.
نیازها و عادت های مصرف کنندگان طی یک دهه گذشته به طرز چشمگیری تغییر کرده است. بیش از هر زمان دیگر، انتخاب برند توسط مشتری نشانگر هویت شخصی آنها و جامعه ای است که به آن تعلق دارند. بسیاری از مدیران ارشد بازاریابی، شاهد این تغییر بوده اند و در حال توسعه جوامع قدرتمندی از هواداران برند هستند، که باعث افزایش فروش و سود آن برند می شود.
