هیچ کار جدیدی نبوده که شرکتهای ایدهپرداز در زمینه بازاریابی محصولات طی سالها نکرده باشند. برای مثال، چندین دهه پیش فروشندگان کاتالوگ، متوجه شدند وجود داستان محصول اطراف تصویرش موجب افزایش فروش میشود. اما این روزها، هسته فعالیتها به سمت بازاریابی آنلاین رفته، از اینرو بازاریابها به حجم زیادی از داده دسترسی دارند.
چِیس یارویس، مدیر اجرایی سایت زندگی خلاق (سایتی برای آموزش آنلاین و آموزش خلاقیت به کاربران) و برنده جایزه عکاسی، کارگردانی و کارآفرین برتر میگوید: “بازاریابی محتوا بسیار موثر است زیرا در قبال خدمتی که به مشتریان میدهد، انتظار دریافت چیزی را ندارد. این همان ایدهایی است که بهترین برندها در مورد آن فکر و عمل میکنند.”
اگرچه این مفهوم ممکن است تصاویری از اطلاعات محصول به صورت زرقوبرقدار و “محتوای حمایتشده” مانند تیتر یک روزنامه را تداعی کند، اما بهترین بازاریابی محتوا فاصله زیادی با آن دارد که بسیار کمککننده و دارای اطلاعات ارزشمند است، که به یک کانال بازاریابی کلیدی برای همه شرکتها در صنایع مختلف، از مُد تا سلامت و تکنولوژیهای مختلف تبدیل شده است.
یارویس شِش ایده در مورد چگونگی ایجاد بازاریابی محتوا که از میان سروصدای روزافزون صفحات شلوغ رسانهها بگذرد و رابطهای عمیق با خواننده یا شنونده برقرار سازد را بیان میکند:
1- پافشاری بر گفتن داستان واقعی
تنها گذاشتن تصویر، ویدیو یا عبارات گرافیکی برروی وبسایت کافی نیست. “محتوا” فقط زمانی جذاب خواهد بود که داستانی را بیان کند، و آن داستان باید بر مبنای واقعیتی باشد که مخاطبان را با خود همراه سازد. این مفهومی است که از مدتها پیش، قبل از بهوجود آمدن اینترنت بهخوبی درک شده است. یارویس میگوید: عبارت بازاریابی محتوا ممکن است مفهوم جدیدی باشد اما مردم همواره برای فروش محصولات خود از محتوا استفاده کردهاند.
اساساً، بازاریابی محتوا بیان داستانی جالب در مورد محصول یا خدمت ارائه شده است. به سریالهای تلویزیونی که در گذشته بهوجود آمدهاند فکر کنید، آنها برای بازاریابی کالاهای مصرفی بهوجود آمده بودند. اگر 10 سال پیش کاتالوگ شرکت پاتاگونیا (یک برند معتبر تولیدکننده پوشاک در آمریکا) را که به همراه کالا فرستاده شده بود، باز میکردید، نوشتههایی جالب توجه در مورد محصولشان کنار آن میدیدید و آن داستانهایی بود که با مخاطبانشان مرتبط بوده به این دلیل که آنها در آینه نگاه کردهاند و محصولات خود را به بهترین شکل ممکن براساس نحوه زندگی مشتریان خود ارائه دادهاند.
در حالیکه طی گذشت سالها نحوه اطلاعرسانی در مورد محصولات از کاتالوگهای چاپی به ویدیوهای در حال پخش در اینترنت تبدیل شده، نقش اساسی گفتن داستان واقعی همچنان پابرجا است.
2- عمل با توان %110
در جهانی که کیفیت و حجم محتوا بهسرعت در حال افزایش است (بدون هیچ نشانهایی از کاهش سرعت)، تنها محتوای درجه یک مورد توجه مخاطبین قرار میگیرد، و باید به یاد داشته باشید که این مخاطبین میباشند که مشخص میکنند چهچیزی دارای کیفیت بالا است، نه شما یا تیم بازاریابی شما. یارویس میگوید: “شما نمیتوانید فرض کنید که مشتریان شما هرآنچه را که شما برای آنها مینویسید یا میسازید را ببینند. اگر شما به صفحات خود در یو-تیوب یا سایتهای مثل روکیدا و شبکههای اجتماعی نگاه کنید، خواهید دید که محتوا به اعماق زندگی ما نفوذ کرده، و کیفیت آنچه را که میبینیم در سطح بالایی قرار دارد. اکنون میزان بودجه مطالب و شبکههای اجتماعی از برنامههای پخش تلویزیونی بیشتر شدهاست.
اگر بخواهیم صادق باشیم، مقدار بودجه با میزان کیفیت رابطه مستقیم ندارد، اما نشاندهنده میزان باور یک برند نسبت به محصولاتش و انتخاب بهوسیله مخاطبهای آن میباشد. تولید محصولات با کیفیت، کمککننده است اما به تنهایی کافی نیست. شما باید روزبهروز بهتر شوید و برای بهدست آوردن توجه مخاطبین بجنگید. برای دیده شدن میان این شلوغی، شما باید واقعاً خوب باشید و چیزی برای گفتن داشته باشید.”
3- مشتریان خود را دنبال کنید
ممکن است مدیر شرکت شما عاشق توییتر باشد، اما این کار لزوماً جایگاه مناسب را برای تلاشهای شما در مورد بازاریابی محتوا به ارمغان نمیآورد. شما باید جایی باشید که مشتریان شما هستند و این فروتنی را داشته باشید که آنها را برخلاف میل باطنی با بازاریابهایی که محتوا برروی کانال میگذارند و به آنها علاقه دارند مرتبط سازید، برخلاف جایی که واقعاً مشتریان آنها میباشند.
اگر شما شرکتی میباشید که کاغذدیواری میفروشد، برنامهایی مانند توییتر نمیتواند بهترین گزینه شما برای انجام بازاریابی محتوای محصولتان باشد. توییتر برنامهایی برای پخش تصاویر مورد نظر نیست. شما باید از برنامهایی مانند اینستاگرام یا پینترست (Pinterest) استفاده کنید. بدانید که مشتریان شما کجا هستند، آنها را بیابید، و یک رابطه عمیق با آنها برقرار سازید. بازاریابی محتوا باید به شکل یک گفتوگو باشد.
4- آموختن را هدف خود کنید
یارویس میگوید: آموزش قدرتمندترین شکل بازاریابی محتوا میباشد. آموزش، معتبر، مفید، و دارای کارایی است. تمایل زیادی به آموختن وجود دارد و ما شاهد تبدیل شدن آن به ساختار اصلی بازاریابی محتوا خواهیم بود.
همه شرکتها از تولیدکنندهها تا شرکتهای دانشبنیان باید آموزش را مد نظر قرار دهند. او اضافه میکند: این فرصت برای هر شغلی وجود دارد که از آموزش به عنوان بازاریابی محتوا استفاده کند، کمک کردن به مشتری از طریق آموزش همیشه به ارزشمندتر شدن برند کمک میکند و علاوه برآن همه شرکتها با استفاده از شیوههای آموزشی سود خواهند برد. چه شرکت تولیدکننده هواکش سقفی باشد، چه یک برند معتبر آرایشی، اگر شما ویدیو آنها را که چگونه خانه خود را خنک کنید یا چگونه خود را آرایش کنید، ببینید، وقتی زمان خرید محصول فرارسد، مشتری شرکتی را انتخاب میکند که کمکی به او کرده و نکتهایی به او یاد داده است. بهترین بازاریابهای محتوا این نکته را میدانند که اگر اطلاعات با کیفیت در زمینه آموزش و یادگیری در دسترس مشتریان قرار دهند از مشتریانی وفادار تا سالها بهره خواهند برد.”
5- از دادهها به عنوان راهنما استفاده کنید نه هدف نهایی
بازاریابان محتوا اطلاعاتی بیپایان در خیلی از زمینهها، مانند چشماندازها و عادات خرید تا مکانها و اطلاعات جمعیت-شناختی، دارند. در حالیکه این فراوانی اطلاعات میتواند مفید باشد، به تنهایی نمیتواند بازار مناسب را بهوجود آورد، و بازاریابها باید در این مورد هوشیار باشند. یارویس میگوید: “داده و اطلاعات به تنهایی کارایی ندارد. داده به تنهایی بهوسیله خود بهرهوری ایجاد نمیکند. داده میزان اثربخشی ما را وسعت میبخشد. برای مثال وقتیکه شرکتهایی مانند پاتاگونیا یا REI شروع به استفاده از زیپ کد به همراه وسایل خریداری شده، کردند، میدانستند کسی که در یوتا یا کولورادو زندگی میکند بیشتر تمایل به خرید کاپشن دارد تا کسی که در هاوایی زندگی میکند. بنابراین دادهها به شرکتها برای اثربخشی بیشتر در اجرا و سنجش نتیجه تصمیمگیری آنها کمک میکند، اما به تنهایی کافی نیست.”
6- پذیرفتن انتشار محتوایتان
در حالیکه این طبیعی و قابل درک است که شرکتها برای انتشار محتوا و اطلاعاتشان که منابع قابل توجهی در آنها سرمایهگذاری کردهاند، شک داشته باشند، در حالیکه باید متوجه شوند این طبیعت اقتصادی بازاریابی محتوا است، برندهایی که ارزش بیشتری کسب میکنند، همانهایی میباشند که محتوای باکیفیت تولید کرده و با کمال میل منتشر میکنند. یارویس میگوید: “یک اعتقاد اشتباه میان بعضی از شرکتها وجود دارد که نباید اطلاعات زیادی از خود منتشر کنند. آنها تا جایی که میتوانند از انتشار اطلاعات جلوگیری میکنند، بهدلیل اینکه گمان میکنند اگر اطلاعات بیش از حد منتشر شود، دیگر چیزی برای فروش نخواهند داشت. اما بهترین و موفقترین شرکتها در هر زمینه شغلی مشتاق انتشار اطلاعات رایگان و عدم دریافت مبلغی به جای آن میباشند به این دلیل که آنها میدانند اگر کسی یک روز به این مطالب نیاز پیدا کند، او کسی را که این دانش را در اختیارش گذاشته، همیشه بهخاطر خواهد سپرد.”
