زهیر معصومیان
وقتی در دانشکده کسب‌وکار دانشگاه «شیکاگو بوث» به‌عنوان مسئول پذیرش کار می‌کردم، یک چیز کاملاً مشخص شد: هر سال هزاران متقاضی با نمرات درخشان در امتحان هوش مدیریتی، تجربه کاری قوی و اصالت مورد قبول مدیرانشان رد می‌شدند (و هنوز هم می‌شوند).
همانطور که فکر می‌کردم، مسئله این بود که تنها داشتن مدارک قوی و معتبر برای تمام کردن این دوره کافی نبود. در یک مسابقه رقابتی، آنها می‌بایست خود را مناسب و شایسته نشان دهند.
با این حال، با کمال تعجب، در طول جلسات بازخورد زیادی که من در «بوث» اجرا کردم، هیچ‌کس از من نپرسید که دقیقاً چگونه می‌توانند خود را مناسب و شایسته نشان دهند، یا خود را درست پرزنت کنند. چه جوابی باید می‌دادم؟ متقاضیان موفق در این مورد که چگونه باید صلاحیت و شرایط درخشان، ارزش‌ها و اهداف متناسب با دانشگاه «بوث» را عرضه کنند، داستان‌های قانع‌کننده‌ای می‌یابند.
این قانون در سراسر هیئت مدیره اعمال شد: چه متقاضی دوره MBA (کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی) باشید، چه بخواهید سرمایه‌گذار جذب کنید، یا برای راه‌اندازی کار خود حامی مناسب بیابید، می‌بایست که این مفهوم را برسانید که شما و مخاطبان شما کاملاً هماهنگ هستید. در کل، همه ما به‌عنوان کارآفرین در یک بازی دائمی «پذیرش رقابتی» شرکت داریم. روزی نیست که ما در آن سعی نکرده باشیم تا به ترفندی دیگران را با خود همراه کنیم. این یعنی ما مجبوریم هر روز شایستگی خود را ثابت کنیم.
داستان‌ها این حس شایستگی را ایجاد می‌کنند. حتی اگر دارای دکترا، یا کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی از یک دانشگاه سطح بالا هستید، حتی اگر در زمینه کاری خود بهترین شرکت را اداره کرده باشید، حتی اگر گسترده‌ترین تحقیقات بازاریابی ممکن را انجام داده باشید، داستانی که بیان می‌کنید همیشه نسبت به مدارک قوی و معتبر ارزشمندتر خواهد بود. زمان و دوباره زمان، افراد با داستان‌های قانع‌کننده برجسته‌تراند.
خلاصه، داستان‌ها این امکان را به شما می‌دهند تا ارزش خود را ثابت کنید، مسیر رسیدن به اهدافتان را هموار کنید. چگونه این داستان‌ها را بیابید؟ اینجا می‌گوییم چگونه.
داستان سرایی ما را به آنچه که مخاطبان‌مان نیاز دارند متصل میکند.
فرض کنید شما یک کسب‌وکار دارید (ممکن است الآن هم داشته باشید). محصولاتی که طراحی کرده‌اید را دوست دارید. به خدماتی که برای ارائه آنها به‌سختی کار کرده‌اید افتخار می‌کنید. اما، تمرکز بر محصولات، خدمات یا شرکتتان چیزی نیست که مخاطبان شما نیاز دارند. اگر می‌خواهید کسی را متقاعد کنید تا بر اساس اطلاعاتی عمل کنند که شما به آنها ارائه کرده‌اید، باید دیدگاه‌های خود را تغییر دهید.
چند سال پیش، با یک صندوق اعتبار سرمایه‌گذاری املاک و مستغلات کار می‌کردم تا کتاب املاک و زمین‌های آنها را اصلاح کنم. در آن زمان، مدیران صندوق در افزایش دارایی‌های بیشتر برای مدیریت مشکل داشتند. به محض اینکه کتاب زمین‌های آنها را بررسی کردم، متوجه شدم که هر بخش به یک سؤال یکسان جواب میدهد: “ما فوق‌العاده‌ایم، چرا مشتری نخواهد با ما سرمایه‌گذاری کند.” البته کتاب املاک اکثر صندوق‌های سرمایه‌گذاری به همین شکل بود، همانند بیشتر رقبای خود، خیلی به خودشان توجه داشتند.
بنابراین، کار من با آنها شروع شد. و آنها بجای تمرکز زیادی بر خوشان، به موقع به پیش‌بینی سؤالات مشتریان آینده‌نگر پرداختند. سؤالات برای کتاب املاک مطرح شد – سؤالی که یک مشتری می‌توانست بپرسد: چطور صندوق برای این مدت طولانی چنین عملکرد درخشانی داشته است؟ آیا تیم می‌تواند به این آمار موفق خودش ادامه دهد؟
کتاب املاکی که ما کامل کردیم از این سؤالات برای بیان داستان شرکت استفاده کرد. این داستان آن‌قدر مؤثر بود که شرکت طی 18 ماه به اهداف افزایش دارایی خود دست یافت.
داستان پردازی ما را متمایز کرده و به ما یک مزیت رقابتی میدهد.
متأسفانه، فهرست بلندبالای موفقیت‌های شرکت شما به مشتریان آینده‌نگر این امکان را نمی‌دهد تا وجه تمایز شما با دیگران را ببیند. شما به موفقیت‌ها بعلاوه یک انگیزه‌ی احساسی نیاز دارید. وقتی افراد با گزینه‌های مشابه روبرو می‌شوند، آنها بر اساس احساسی که به یک کسب‌وکار و مدیرانش دارند انتخاب می‌کنند. بنابراین، مطمئن شوید که آن کسب‌وکار متعلق به شماست. یک قسمت آزمایشگاه رادیویی قدرتمند، «غلبه از طریق احساس»، این موضوع را نشان میدهد. این مثال داستان حسابدار سخت‌کوشی را بیان میکند که دچار یک تومور مغزی شد. او پس از جراحی توانایی تصمیم‌گیری خود را از دست داد. چرا؟ جراحی ذهن عاطفی او را حذف کرد و باعث شد او از لحاظ آسیب‌شناسی همیشه دودل باشد. احساسات برای توانایی تصمیم‌گیری ما بسیار حیاتی هستند. همانطور که نویسنده «آلن وِیس» بیان کرد:”منطق باعث می‌شود افراد فکر کنند، و عواطف آنها را به عمل وامی‌دارد”.
«دی فان لئو»، یک بانکدار خصوصی در پکن، کسی است که من می‌دانم از داستان‌سرایی برای صحبت با نگرانی‌های مشتریانش استفاده میکند. «لی» و شرکتش می‌دانند که مشتریان بالقوه‌ی آنها تلاش می‌کنند ثروت خود را به نسل آینده منتقل کنند. بنابراین، وقتی آنها خدمات خود را به کارآفرینان فوق‌العاده ثروتمند چینی ارائه می‌دهند، داستان‌هایی در مورد کسب‌وکارهای خانوادگی چند نسلی تعریف می‌کنند که موفق به انتقال ثروت خود شده‌اند.
آنها موضوع را گرفتن؟ تمام داستان‌ها از کشورهایی غیر از چین می‌آمد. شرکت بعد از آن از مشتریان بالقوه خواست تا به یک کارآفرین چینی که همان کار را با موفقیت انجام داده فکر کنند. بیشتر مخاطبان «لویی» نمی‌توانند یک نفر را نام ببرند. این همان نقطه‌ایست که مخاطبان آماده‌اند تا در مورد پیشنهادی که شرکت او برای آنها دارد بشنوند.
آنچه را که او انجام داده انجام دهید: هنگامی‌که احساسات مخاطبان خود را پیش‌بینی کردید، داستانی که آنها نیاز دارند را تعریف کنید. همانطور که در کتابم توضیح دادم، بگذارید داستان کار خودش را انجام دهد، موضوع داستان عواطف مخاطبان شما را به شدت تحت تأثیر قرار میدهد. برای مثال، شکل دادن به داستان کسب‌وکارتان به‌عنوان یک حکایت تلاش و تحقیقی باعث می‌شود مخاطبان شما احساس بی‌قراری داشته باشند، آماده باشید تا به بیش از آنچه که زندگی برای شما در نظر دارد برسید.
داستان‌سرایی اعتبار شخصی ما را هم بالا می‌برد.
مردم تنها نمی‌خواهند یک محصول یا خدمات را خریداری کنند؛ آنها می‌خواهند بدانند کسانی که این کسب‌وکار را هدایت می‌کنند چگونه افرادی هستند. و با توجه به تحقیقات روانشناس «روبرت کیالدینی» در مورد تأثیر اجتماعی، ما مایلیم افرادی را که تصور می‌کنیم شبیه ما هستند را دوست داشته باشیم و احتمال بیشتری وجود دارد که با آنها ارتباط قوی‌تری برقرار کنیم، و همین‌طور ایده‌های آنها برای ما قانع‌کننده‌تر باشد.
مدیریت یک کسب‌وکار فرصت‌های بی‌شماری را فراهم میکند تا شما نشان دهید شبیه مشتریان خود هستید. در کل، مشتریان اغلب از ما می‌پرسند:”خُب، در مورد خودتان به ما بگویید”. ما می‌توانیم با داستانی آن‌قدر کلی به این سؤال پاسخ دهیم که باعث شود مشتریان با خود فکر کنند که چقدر تجربیات ما شبیه به تجارب آن‌هاست.
کارآفرینی به نام «کلی استندینگ» از «استندینگ مدیا» داستانی را نقل میکند که خوشبختانه برای کسی اتفاق نیافتاده است. وقتی از او پرسیده شد تا در مورد خودش چیزی بگوید، او توضیح داد که پس از اینکه یک قلدر او را از یک درخت آویزان کرده، پدرش چگونه جان او را نجات داده‌است. کابوس «استندینگ» داستانی است که می‌تواند به هر پدر و مادری مربوط باشد (یا هرکسی با یک داستان مشابه از انعطاف شخصی). پس تأثیرگذار بود.
در بازی دائمی رقابت، داستان‌ها شایستگی ما را نشان می‌دهند. اما این بدان معنا نیست که تنها داستان‌سرایانی که ذاتاً این کار را خوب انجام می‌دهند می‌توانند به‌عنوان یک کارآفرین موفق باشند. من به شدت بر این باورم که هر کسی می‌تواند روش‌های بیان یک داستان بی‌نظیر را یاد بگیرد، و زمانی که این روش‌ها را یاد گرفتید، به اهدافی می‌رسید که هرگز فکر نمی‌کردید ممکن باشد.
