راهکار جدید گوگل برای نابود کردن کوکی ها: گوگل عرصه را بر شرکت‌های تبلیغاتی تنگ‌تر می‌کند؟

بزرگترین شرکت دنیای اینترنت قصد دارد به زودی کوکی ها را از دنیای وب خط بزند. هیچ شرکتی به اندازه گوگل بر دنیای اینترنت سلطه ندارد و حالا این شرکت قصد دارد کوکی‌ها را با یک راهکار جدید جایگزین کند که هویت کاربران را مخفی کرده و تجربیات آنلاین آنها را خصوصی تر می‌کند.

مشکل کوکی‌ها چیست؟

از اواسط دهه 90 میلادی کوکی‌ها جزء مهم ترین ابزارهای دنیای وب بوده اند اما این ابزار که در ابتدا برای راحتی کاربران و انجام کارهایی مثل به خاطر سپردن اقلام اضافه شده به سبد خرید طراحی شده بود، تبدیل به ابزاری شد که آگهی دهنده‌ها از آن برای دنبال کردن فعالیت‌های کاربران در دنیای وب استفاده می‌کنند.

مفهوم کوکی از آن زمان تا به امروز تقریباً بدون تغییر مانده است. کوکی‌ها قطعه‌های اطلاعاتی کوچکی هستند که وبسایت‌ها آنها را در مرورگر شما ذخیره می‌کنند تا بار بعد که از سایت بازدید کردید، شما را به خاطر داشته باشند. نکته اینجاست که این اطلاعات به خوبی حفاظت نمی‌شوند و ممکن است ابزارهای ردیاب مخرب از آنها برای کسب اطلاعات درباره شما و نمایش تبلیغات به شما استفاده کنند. در واقع با همین کوکی‌ها است که تبلیغاتی برای آیتم‌هایی که قبلاً از آنها بازدید کرده اید می‌بینید یا مثلاً بلیط‌های پروازیی که قبلاً چک کردید.

گرچه هدف و کاربردی اصلی از ساختن کوکی‌ها جمع آوری اطلاعات کامل درباره زندگی روزمره ما نبود اما متأسفانه شرایط تغییر کرد و حالا غول‌های دنیای فناوری به دنبال انجام کارهایی برای خلاص شدن از آنها هستند.

مقابله غول‌های تکنولوژی با کوکی‌های وب

شرکت اپل اولین گام را در این حوزه برداشته و از نیمه اول سال 2020 کوکی‌های شخص ثالث را مسدود کرد اما گوگل معتقد است که این اقدام کافی نیست. گوگل قصد دارد کوکی‌ها را با یک راهکار جایگزین جدید جابجا کند که به حفاظت از حریم خصوصی کمک بیشتری می‌کند. این فناوری توسط خود گوگل ساخته شده و یادگیری همبسته‌ی هم‌گروه‌ها یا به اختصار FLoC نام دارد.

FLoC بخشی از پروژه حفاظت از حریم خصوصی گوگل (Privacy Sandbox) است. این پروژه شامل مجموعه‌ای از پیشنهادات مختلف برای تغییری یکسری از عناصر مهم اینترنت مثل تبلیغات مبتنی بر کوکی، کدهای کپچا و غیره است و هدف نهایی آن ایجاد وبی امن تر و خصوصی تر است.

گوگل قصد دارد به جای انباشته کردن کوکی‌ها یک مجموعه از الگوریتم‌ها را طراحی کند که سابقه وبگردی شما را در نظر گرفته و سعی می‌کنند تشخیص دهند که چه علایقی دارید و شما را در گروه کاربرانی با سلایق مشابه قرار دهد. به این ترتیب ناشران تبلیغات باز هم می‌توانند این گروه‌ها را بر اساس سلایقشان هدف بگیرند بدون اینکه به داده‌های کاربران دسترسی پیدا کنند. از آنجایی که FLoC اطلاعات شما را به صورت محلی پردازش می‌کند، داده‌های شما هیچ وقت از مرورگر خارج نمی‌شوند در نتیجه امکان سوء استفاده یا فروختن آنها به دلالان وجود ندارد.

از نظر تئوری، نتیجه پیاده سازی این فناوری برد – برد است و برای گوگل هم انتشار این فناوری در سطح جهان کار سختی نیست. موتور جستجوی این شرکت عظیم درگاه ورود 65 درصد کاربران به اینترنت است و وقتی گوگل FLoC را برای تست عمومی منتشر کند، همه این کاربران بدون اینکه خودشان باخبر شوند به فناوری ملحق می‌شوند که می‌تواند کوکی‌ها را نابود کند.

فناوری FLoC گوگل چند مشکل را حل می‌کند: این فناوری روی سیستم شما کار می‌کند یعنی اطلاعات شما روی سیستم خودتان باقی می‌ماند و آگهی دهنده‌ها نمی‌توانند به آنها دسترسی پیدا کنند و فقط به اطلاع مربوط به سلایق کاربران دسترسی دارند در نتیجه احتمال سوء استفاده از بین می‌رود. با این حال خود این فناوری هم منجر به شکل گیری مشکلات جدیدی می‌شود.

علائم خطر فناوری FLoC

Bennett Cyphers تکنولوژیست «بنیاد مرزهای الکترونیکی» معتقد است که فناوری FLoC نسبت به روش‌های فعلی برای حفاظت از حریم خصوصی کاربران بهتر است اما مسیری طولانی در پیش دارد. مهم تر اینکه به گفته او سایر اجزای اینترنت مثل سیستم‌های هدف گیری آدرس آی‌پی و جمع آوری اطلاعات از مرورگر هم در کنار آن رشد و توسعه پیدا می‌کنند تا این اطمینان وجود داشته باشد که FLoC هم قربانی همان حفره‌هایی نمی‌شود که در فناوری کوکی مشاهده کردیم.

با بررسی و مطالعه جزئیات این طرح و درک عملکرد آن کم کم نگرانی‌های جدیدی شکل می‌گیرد. از آنجایی که این غول فناوری کل تاریخچه وبگردی کاربران را بررسی و پویش می‌کند، کارشناسان نگران هستند که با این روش اطلاعات بیشتری درباره کاربران جمع آوری شود – حتی از سایت‌هایی که قبلاً نگرانی خاصی درباره مکانیزم‌های رهگیری آنها وجود نداشت. Jessica Martin مدیر موضوعات حریم خصوصی در بخش آسیا – اقیانوسیه گوگل می‌گوید: “برنامه فعلی، فقط استفاده از وبسایت‌هایی است که قابلیت‌های رهگیری فعالیت‌های کاربران را فعال کرده اند یا تبلیغات نمایش می‌دهند.”

سایت‌ها امکان خروج از این سیستم را دارند اما برای انجام این کار باید یکسری کد به سایت اضافه شود. همچنین اگر از گوگل کروم استفاده می‌کنید، بر خلاف کوکی یا ابزارهای ردیاب متفرقه، امکان تنظیم جزئیات یا حذف اطلاعات جمع آوری شده توسط FLoC را ندارید.

به گفته Martin از آپدیت کروم 90 که ماه آوریل منتشر می‌شود، گوگل اول یک سوئیچ on/off اضافه کرده و بعداً قرار است در نسخه‌های بعدی کروم و با امتحان کردن قابلیت‌های جدید و دریافت نظرات در صنعت، آنها را اصلاح کند. یا اینکه مردم می‌توانند انتخاب کنند که فعالانه تاریخچه وبگردی خودشان را پاکسازی کنند.

از آنجایی که کاربران کنترل کمتری بر تنظیمات FLoC دارند، این امکان وجود دارد که قابلیت‌هایی مثل دسترسی به گروه‌های آسیب پذیر (مثلاً اشخاصی با مشکلات اقتصادی) برای آگهی دهنده‌ها فراهم شود. گرچه گوگل اعلام کرده که گام‌های لازم برای پیشگیری از وقوع این مشکل را انجام می‌دهد اما بارها کنترل الگوریتم‌ها از دست سازندگانشان خارج شده است.

Cyphers می‌گوید: “با وجود الگوریتم FLoC، دسته بندی‌ها با استفاده از فرایندهای یادگیری ماشینی غیرنظارت شده انجام می‌شود یعنی هیچ نهاد مرکزی واحدی کنترل اطلاعات وارد شده به آنها را در اختیار ندارد.”

دغدغه‌های تبلیغاتی

حریم خصوصی کاربران تنها مسئله‌ای نیست که کارشناسان نسبت آن نگران هستند. کوکی‌ها پایه و اساس اصلی صنعت تبلیغات 330 میلیارد دلاری را تشکیل می‌دهند و حذف آنها بر انواع کسب و کارها، تبلیغات، استارتاپ‌ها و سایر مشاغلی که از راه تبلیغات درآمد دارند تأثیرگذار است. الگوریتم FLoC شرکت گوگل دسترسی‌هایی در حد کوکی‌ها ایجاد نمی‌کند و اگر با موفقیت همراه شود، این خطر برای آگهی دهنده‌ها وجود دارد که بخش عمده‌ای از درآمدهای خودشان را از دست بدهند.

گوگل ادعا می‌کند که FLoC جایگزینی مناسب برای کوکی‌های شخص ثالث است و تا 95 درصد به اندازه آنها مؤثر است. اما آگهی دهنده‌ها می‌گویند این شرکت آنطور که باید در رابطه با نتایج این اگلوریتم شفاف عمل نکرده و با وجود اعتراضات گروه‌های مختلف باز هم به پیاده سازی آن ادامه می‌دهد.

Jordan Mitchell مدیر ارشد حریم خصوصی، هویت و داده‌ها در IAB Tech Lab می‌گوید: “این یک تغییر مهم است. کل اکوسیستم تبلیغات و تجربیات مبتنی بر تبلیغاتی که برای مشتریان فراهم می‌کند بر اساس کوکی‌ها و شناسه‌های دستگاه شکل گرفته است. درست مثل اینکه بشر امکان دسترسی به نیروی برق را از دست داده باشد، حالا آگهی دهنده‌ها، ناشران و همه اشخاصی که از آنها حمایت می‌کنند باید درباره فرایندها و سیستم‌های خودشان تجدید نظر کرده و راهکارهای جایگزین جدیدی برای کسب و کار دیجیتال خودشان بسازند.”

Anudit Vikram مدیر محصولات شرکت تبلیغاتی MediaMath هم با این اظهار نظر موافق است که الگوریتم FLoC منجر به سخت تر شدن کار آگهی دهنده‌ها برای برقراری ارتباطات معنادا با مشتریانشان می‌دهد اما او امیدوار است و معتقد است که یک حد وسط وجود دارد که اگر قرار نباشد فقط گوگل قوانین جدید وب را تعریف کند، می‌توان آن را شکل داد.

Martin می‌گوید: “ما در رابطه با پیشنهاداتی که برای سیستم Privacy Sandbox داشتیم کاملاً شفاف عمل کردیم و همچنان از کل اکوسیستم – از جمله آگهی دهنده‌ها، ناشران و شرکت‌های تکنولوژیکی – درخواست می‌کنیم که برای تشکیل این مکانیزم‌های حفاظت از حریم خصوصی با ما همکاری کرده و کاربردهایی که فکر می‌کنند باید به آنها پرداخت را مشخص کنند.”

همچنین Martin به نیاز برای طراحی مکانیزم‌های حریم خصوصی اشاره می‌کند که از صنعت تبلیغات حمایت می‌کنند و با خواسته‌های کاربران همخوانی دارند. او می‌گوید: “گرچه به سختی می‌توان مشخص کرد که بدون وجود کوکی‌های شخص ثالث چطور می‌توان ارزیابی‌ها را به دقت و درستی انجام داد اما ما معتقدیم که کاربران مایلند هویت و اطلاعاتشان مخفی بماند و حین وبگردی ایمن باشند.”

تهدیدی برای وب آزاد

فناوری FLoC شرکت گوگل که جایگزین فناوری اپن سورس کوکی‌ها می‌شود، پایه و اساس دنیای وب باز و آزاد را تهدید می‌کند. اگر همه چیز طبق برنامه پیش برود گوگل می‌تواند انحصار بخش عمده‌ای از اینترنت را در اختیار بگیرد. مرورگر گوگل، پلتفرم تبلیغاتی این شرکت و FLoC همگی به این شرکت برای انتخاب و تعیین اینکه چه اشخاصی تبلیغات را مشاهده می‌کنند، کمک خواهند کرد.

علاوه بر این گوگل همچنان می‌تواند میلیاردها کاربر خودش را پیگیری کند و این کار را از طریق سرویس‌هایی مثل یوتیوب و جستجوی گوگل انجام دهد و به دلیل سلطه کروم باز هم به تاریخچه وبگردی و داده‌های FLoC دسترسی خواهد داشت – اما اکثر ناشران تبلیغات خیر. FLoC و حذف کوکی‌ها باعث می‌شوند که گوگل نسبت به رقبای خودش برتری چشمگیری پیدا کند و بتواند قوانین دنیای اینترنت را طبق خواسته خودش رقم بزند.

مرگ کوکی‌ها امر اجتناب ناپذیری است و این صنعت هم ناگریز به تغییر زیرساخت‌های خودش است.

Isaac Schechtman مدیر ارشد شرکت فناوری‌های تبلیغاتی Iponweb می‌گوید: “از آنجایی که همیشه بین قابلیت‌ها و ارزش‌ها از درون و بیرون شرکت‌ها تفاوت وجود داشته، این اقدام باعث عظیم تر شدن این شکاف می‌شود به خصوص با توجه به قابلیت‌های گوگل برای ایجاد تجربیاتی شخصی سازی شده تر.”

اما این نگرانی‌ها بی توجه نمانده و باعث شده سیستم Privacy Sandbox شرکت گوگل با مشکلاتی قانونی روبرو شود. حالا یکی از نهادهای ناظر رقابت در بریتانیا این موضوع را تحت نظر گرفته و در گزارش خودش نتیجه گیری کرده که این “پیشنهادها کروم (یا مرورگرهای مبتنی بر کرومیوم) را تبدیل به یک تنگنای اساسی برای دنیای فناوری‌های تبلیغاتی می‌کند.”

عواقب اقدام گوگل هر چه که باشد، مرگ کوکی‌ها امر اجتناب ناپذیری است و قطعاً این صنعت باید آماده تغییرات جدید و کار با زیرساخت‌های رهگیری تازه و سفارشی باشد تا بتواند از آپدیت‌های شدیدی مثل Google FLoC مصون بماند.

Schechtman افزود: “بعضی از ناشران آگهی از بیزنس مدل‌های جدیدی استفاده می‌کنند که هم از ناشران تبلیغات و هم مشتریان آنها حفاظت می‌کنند و در این زمینه به موفقیت‌های خوبی رسیده اند. هیچ راهکار فنی نمی‌تواند زمان را به عقب برگرداند تا این تغییرات خنثی شوند.”