برند شما در چه وضعیتی است؟ وقتی افراد کسب وکارهای کوچکی راه اندازی می کنند، برند خود را به یکی از چهار روش زیر گسترش می‌دهند:
۱- آن‌ها طوری وانمود می کنند که انگار می‌دانند در حال انجام چه کاری هستند (با صرف خروارها پول نقد روی طراحان حرفه‌ای، آگهی‌نویسان و غیره تا همه چیز را هیجان‌انگیزتر از آنی نشان دهند که در حقیقت هست)، درست وقتی که اغلب سرنخی در دست ندارند.
۲- آن‌ها به صورت خودجوش همه چیز را مرتب می‌کنند و ممکن است کاملا در جریان باشند که در حال انجام چه کاری هستند، اما یک یا دو سال دیگر این طور به نظر نخواهد رسید، زیرا که آن ها فاقد پول برای پرداخت به کمک‌هایی هستند که جهت نشان دادن میزان عالی بودنشان به دنیا نیاز دارند.
۳- آن‌ها به صورت خودجوش همه چیز را مرتب می‌کنند و نمی دانند که در حال انجام چه کاری هستند، و به احتمال زیاد هم مدت طولانی دوام نخواهند آورد تا که متوجه این مساله شوند.
۴- آن‌ها زمان و سرمایه مالی را صرف می کنند که به طور مشخص برنامه، یک ماموریت و یک پیام منسجم را به پیش می‌برد، پول کمکی موردنیاز را پرداخت می کنند و شرکتی را به نمایش می گذارند که انگار تا ابد ماندگار است.
اگر صاحبان کسب و کار جزء افراد سه بند اول هستند، نتیجه یکی است:
کسی از آن‌ها خرید نمی‌کند و اگر خرید هم کنند، دلایل اشتباهی داشته‌اند و تنها یک بار این کار را انجام می‌دهند.
مطمئنا آن‌ها ممکن است که فروش داشته باشند اما طرفدار ندارند. آن‌ها افراد خبرچینی را بسط نداده اند که در موردشان در بین وب‌سایت‌ها سخن پراکنی کنند و دیگران را هم به راه خود بکشانند. زیرا برندهایی که حقیقتا منسجم و رویایی باشند دارای طرفدارانی هستند که کسب و کارهای آرام، کلی نگر یا نیمه‌حرفه ای فاقد آن هستند.
وقتی شما در ایجاد یک برند واقعی شکست می‌خورید، یعنی حدود نیمی از کسب و کارتان دچار شکست می‌شود. و مهم تر از این، در بسط یک نقطه عطف مستمر که سبب خواهد شد تا افراد بخواهند برای خرید از شما مراجعه کنند و دوباره و دوباره فقط از شما بخرند، شکست می‌خورید. پس در هرحال، برند به چه چیزی گفته می‌شود. این آرمی نیست که همسایه بغلیتان که دانشجوی طراحی است برای شما طرح زده باشد و جزء رنگ‌های انتخابی شما برای کارت ویزیت کسب و کارتان نیست که به‌صورت اینترنتی از فروشگاه‌های رایگان سفارش داده باشید.
و جزء عکس‌های ذخیره شده در وب‌سایتی نیست که خودتان راه‌اندازی نموده‌اید.
نخست و مهم تر از همه، یک برند عبارت است از ستون فقرات کسب و کار، جسارت و صمیمیت، آغوشی گرم که کسب و کار شما به وسیله آن پذیرای مشتریان و خریدارانتان می شود. این تمام چیزی است که به شما در مورد طرح‌های خرد و انتخاب‌های مربوط به کار، آگاهی می‌رساند. برند معرف چیزی است که شما و کسب و کارتان انجام می‌دهید. برند شما تعریفی منحصر به فرد از موقعیت ضروری کسب و کارتان در دنیا است.
پس چه اتفاقی می افتد وقتی شما زمان کافی برای پیش‌روی عمیق در ایجاد هویت واقعی کسب و کار خود و نقشی که می خواهید در زندگی افراد هدف بازی کند، اختصاص ندهید؟ در نهایت یک مشت کلیات به دست می- آورید. شما بی‌اثر می‌شوید. به چشم نمی‌آیید و یکی از هزاران کسب وکار شکست خورده خواهید بود.
زیرا این که تا چه حد باهوش هستید، یا محصول شما تا چه میزان شگفت‌انگیز است اهمیتی ندارد. اگر روشی که با آن درموردش به دنیا توضیحات ارائه می‌دهید به افراد چیزهای درست در مورد کسب و کارتان را نشان ندهد، دچار شکست خواهد شد. یعنی تماما متوقف می‌شود.
این تقریبا ربطی به میزان پول خرج شده توسط شما ندارد. برندینگ تماما به میزان سرمایه گذاری شما ربط پیدا می‌کند. خرج کردن پول به معنی صرف پول نقد روی یک مشکل است با امید به این که نتیجه بدهد. سرمایه گذاری به معنی استفاده عامدانه از پول است، جهت رسیدن به نتایج موردنظری که باعث پیش روی برند شما می شود.
شما می توانید تقریبا هیچ پولی روی برندسازی خرج نکنید و شدیدا هم موفق باشید (نادر است اما قطعا اتفاق می‌افتد و معمولا برای افرادی که زمان فراوان در اختیار دارند). شما می توانید دارایی خود را روی جذاب و گران قیمت به نظر رسیدن هرکدام از جزئیات صرف کنید و با صورت به زمین بخورید (شکست مفتضحانه). یا شما می‌توانید مقدار صحیحی را با سندیت و دیدگاه روشن برای آن چه که جهت توضیح کسب وکار خود به آن نیاز دارید، سرمایه گذاری نمایید و دسته‌بندی تجاری و انتظارات از فروش خود را به طور کامل برای عموم آشکار کنید.
اما قبل از این که حقیقتا بتوانید سرمایه گذاری کنید، باید در مورد این که حفره‌های کارتان در کجاست، دیدگاه کاملا شفافی داشته باشید. این یعنی به اندازه کافی شجاع باشید، تا کاملا در مورد چیزی که کسب و کارتان واقعا از دید افراد بیرونی مخابره می‌کند با خودتان صادق باشید.
در ان نوشته روکیدا به شش نشانه اشاره می‌کنیم که شما باید برای ایجاد برند تجاری خود روی آن ها کار کنید:
۱- هیچ کس به شما نمی گوید که یک وبسایت عالی دارید یا آن ها از این طریق شما را پیدا کردند.
وقتی یک وبسایت به خوبی تکمیل شد، تبدیل به ارزان ترین و موثرترین ابزار بازاریابی می شود که در اختیار شماست. حتی اگر مجبور به صرف ۵ هزاردلار، ۱۰ هزاردلار، یا بیشتر روی آن باشید، هنوز هم ارزان تر از استخدام سایر بازاریابان فروش است. نسبت به سایر اجزاء بازاریابی، در مکان یابی پیام تجاریتان بسیار انعطاف پذیرتر و قابل اطمینان تر محسوب می شود. اما هیچ وب‌سایتی وجود نداشته که جزء دسته ” به اندازه کافی خوب” باشد و حقیقتا به ایجاد کسب و کاری که نمایانگر آن است کمک نماید.
بنابراین اگر شما این کلمات را گفته باشید، “برای الان خوب است”، یا “بیا فقط یه چیزی بسازیم و بعدا درستش کنیم” یا ” فقط یک قالب بردار، کسی چیزی نمی گوید” شما رسما نیاز دارید که روی وب سایتتان کار کنید.
یک وبسایت عالی نه تنها اطلاعات اساسی در مورد کاری که کسب و کارتان انجام می دهد ارائه می‌کند بلکه همین طور در مورد مشتری دلخواه شما داستان سرایی می کند. اگر وب سایتتان مانند فهرست ترکیبات قسمت کناری بسته جوگندمک خوانده شود و به نظر رسد که از یک کاتالوگ برداشته شده است، تصور می‌کنید کسی تا چه مدت در وب سایت باقی بماند؟
۲- شما خود را در حال عذرخواهی به خاطر کارت ویزیت، وبسایت، یا تضمین بازاریابی مربوط به کسب و کارتان می‌بینید.
“من شرمنده ام، آدرس ایمیل اشتباه است.” “بله، بله، می دانم…. خیلی بد به نظر می رسند، اما اطلاعات همان است.” “اوه، اجازه بدهید پسش بگیرم…باید آدرس جدید اینترنتی خود را به آن اضافه کنم. در پشت کارت می نویسم.”
این ها چیزی است که آن حرف‌ها حقیقتا به افراد می گوید:
” من آدم خیلی بی‌کلاسی هستم که نمی‌خواهم زحمت صرف ۱۰۰ هزارتومان برای کارت‌های ویزیت خوب کسب و کار به خودم بدهم”
“من اصلا به جزئیات اهمیت نمی دهم.”
“احساس شما در مورد من و کسب و کار من اهمیت بسیارکمی برایم دارد.”
اگر کسی هرکدام از این چیزها را به شما بگوید، هرگز حاضر خواهید بود که از آن‌ها خرید کنید؟ هر مساله جزئی اهمیت دارد. ضخامت کاغذی که کارت‌هایتان را روی آن پرینت می کنید مهم است. طراحی مهم است. آن لحظه‌ای که برای اولین بار بخشی از کسب و کار خود را به کسی نشان می‌دهید و آن‌ها فکر می‌کنند که کسب و کارتان دارای بنیه‌ای مستحکم، تاثیرگذار، و خوش فکرانه است، یکی از قدرتمندترین لحظاتی است که شما می توانید داشته باشید.
۳- شما اقدام به استخدام یک طراح و یا آگهی نویس کردید قبل از این که واقعا بدانید چه کاری می کنید و یا چرا می کنید.
طراحان و آگهی‌نویسان به اندازه اطلاعاتی که برایشان فراهم می‌کنید خوب هستند. یعنی اگر شما یک طراح یا آگهی‌نویس استخدام کنید قبل از اینکه بدانید به چه کسانی خدمت رسانی می‌کنید، چرا به آن‌ها خدمت‌رسانی می‌کنید و چه چیزی منحصرا شما را برای این امر شایسته کرده است، یکی از این دو چیز نصیبتان خواهد شد:
الف. یک برند زیبا و در عین حال شدیدا غیرکارآمد که به طور خاصی با هیچ کس ارتباط برقرار نمی‌کند.
ب. مقصر دانستن آن‌ها به خاطر بی‌فایده و درهم برهم بودن کارشان یک کابوس واقعی است و بعد شما داستان‌های وحشتناکی در مورد این که چقدر طراح یا آگهی‌نویستان غیرحرفه‌ای بود به دوستانتان می‌گویید. و از آن به عنوان بهانه‌ای برای شکستتان استفاده خواهید کرد. تقصیر آن‌ها نیست بلکه تقصیر از کسب و کار شماست. این وظیفه شماست که قبل از استخدام کسی برای تبدیل دورنماهای ذهنی شما به واقعیت، پاسخ‌هایی برای آن پرسش‌ها داشته باشید. طراحان و آگهی‌نویسان به خاطر انجام این کار در آنجا حضور ندارند، آن‌ها آنجا هستند تا عقاید شما را به دنیا مخابره کنند.
۴- شما انتخاب های مربوط به طرحتان را به همان طریق انتخاب بالشت‌های مخصوص کاناپه انجام دادید.
طرح شما به شما تعلق ندارد. مال شما نیست. برند متعلق به مشتریان شماست. سلیقه شما مهم نیست زیرا که شما مشتری خودتان نیستید. تنها چیزی که شما باید در مورد طرحتان قضاوت کنید این است که آیا برندتان به طور موثری با مشتریان و خریداران درستی ارتباط برقرار می‌کند یا نه. یک طراح خوب به شما در انجام این کار کمک می‌کند. چیزی که دوستان و خانواده شما فکر می‌کنند شدیدا بی‌ربط و معمولا مغایر با کارآمدی طرح شماست.
ارزش دهی به آرم شما به آن‌ها مربوط نمی‌شود مگر اینکه به صورت مستحکمی جزء بازار هدف شما باشند. وقتی انتخاب‌های مربوط به طرح آرم خود را انجام می‌دهید، جرات پرسش از آن‌هایی را داشته باشید که مشتریان مورد نظرتان هستند و نه کس دیگری. اگر آن‌ها دوستش داشته باشند با آن طرح موافقت می کنند. حتی اگر مورد علاقه شما نباشد. به یاد داشته باشید این مثل انتخاب پرده برای اتاق خوابتان نیست، این کسب و کار است.
۵- مطالب وبلاگ و رسانه اجتماعی شما تنها به پرسش‌هایی پاسخ می‌دهد که یک میمون هم می تواند در عرض یازده ثانیه در گوگل جستجو کند!
این نشان می دهد که برند شما فاقد یک صدای حقیقی است. اولین قدم پیش روی کسب و کار هرشخص به اثبات رساندن مفید بودن کسب وکارتان است. اگر هرشخصی قبلا این مطلب را گفته، راهی برای گفتن مطلب جدیدی بیابید یا آن مطلب را به نفع خودتان شخصی‌سازی کنید. هر قسمتی از محتوایی که ارائه می‌کنید نمایانگر برند شماست و یک فرصت برای اخذ مشتری جدید یا فراری دادن یکی دیگر محسوب می شود.
۶- هرگز کسی به شوخی‌های شما نمی خندد. کار شما را به اشتراک نمی‌گذارند یا در مورد شما با دیگران صحبت نمی‌کنند. و تنها شاهدین شما تقلبی هستند.
اگر زیرمجموعه کسب نمی‌کنید، مشکل بسیار بزرگی وجود دارد. ارتباطات و وفاداری کلیدهای استمرار کسب و کار هستند. پس اگر هیچ کس از شما تعریف نمی‌کند، زمان بررسی فرایند کاریتان فرا رسیده است. یک همکار قابل اعتماد در کنار خود داشته باشید (کسی که به شدت با شما صادق خواهد بود) که فرایند مربوط به خرید را از نظر بگذراند و افکار خود را با شما در میان بگذارد.
یا یک متخصص برند استخدام کنید که می‌تواند کل حضور برند شما (در بازار) را تحت نظر داشته باشد و به شما در یافتن جاهایی که رکود اتفاق می‌افتد کمک کند.
برندسازی با شما که صاحب کسب و کار هستید شروع شده و با شما هم تمام می‌شود. وقتی کسب و کارشما به چشم نمی‌آید، به جز خودتان کس دیگری مقصر نیست. همان‌قدر که ترسناک به نظر می‌رسد و همان‌قدر که ممکن است مقصر دانستن طراحان و نویسندگان و مشاوران وسوسه انگیز به نظر برسد، اما مسئولیت آن با شما است. هیچ راهی وجود ندارد. شما کسی هستید که تصمیم می‌گیرید کسب وکارتان نشانگر چه چیزی باشد و افراد درست را استخدام می‌کنید و از ابزارهای درستی استفاده می‌کنید تا آن ایده‌آل‌ها را تبدیل به یک موجود جاندار کنید.
زیرا که برند شما یک چیز نیست؛ بلکه همه چیز است. از سهولت در فرایند خریداری گرفته تا رنگ‌های موجود در آرم شما تا کلماتی که در رسانه اجتماعی انتخاب می‌کنید، برند شما زبان منحصربه‌فردی است که می‌گوید چگونه کسب و کار شما با دنیا ارتباط برقرار می‌کند. پس دست‌ها را به کمرتان بزنید، کار را انجام دهید، و به روش مخصوص به خودتان زبانی پرطنین وموثر ایجاد کنید.
