سمیرا گلکار
فهرست عنوان‌ها
به احتمال زیاد شما هم چنین تجربه‌ای را داشته اید که رئیستان درباره نتایج استراتژی شبکه‌های اجتماعی کسب و کارش از شما سوال کند اما شما فقط از کلیات نتایج استراتژی‌های خودتان باخبر باشید. برای ارزیابی و ارتقای موفقیت برندتان در شبکه‌های اجتماعی، باید با آمار و ارقام و با استناد به داده‌ها کار کنید و اینجاست که شاخص کلیدی عملکرد (KPI) وارد عمل می‌شود. شاخص کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator یا به اختصار KPI)، پارامتری قابل اندازه‌گیری برای ارزیابی عملکرد است، که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا فرایند دستیابی به اهداف سازمانی را تعریف و اندازه‌گیری کنند.
در زمینه رسانه‌های اجتماعی، شاخص کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی میزان موفقیت و بازگشت سرمایه استراتژی‌های آنها در این زمینه را مشخص می‌کند. به عبارت دیگر، دنبال کردن اعداد و ارقام به تیم شبکه‌های اجتماعی شما امکان می‌دهد که از ارتباط استراتژی‌های خودش با مخاطبان هدف و اینکه برندتان به اهداف بیزنسی خودش نزدیک تر می‌شود، اطمینان حاصل کند.
بعلاوه، دنبال کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد، به شما برای گزارش دادن نتایج کار کمک می‌کند و یک راهکار قابل اثبات برای نشان دادن تأثیر استراتژی‌های بازاریابی شما فراهم می‌کند.
با ماه همراه باشید تا شما را با انواع شاخص کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی و نحوه ارزیابی آنها آشنا کنیم.
شاخص کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی چیست؟
همانطور که در بخش مقدمه اشاره شد، شاخص‌های کلیدی عملکرد، برای ارزیابی سطح عملکرد شما به مرور زمان، میزان نزدیک شدن به اهداف و اینکه آیا نیازی به پیاده سازی تغییر وجود دارد یا خیر، استفاده می‌شوند.
شاخص‌های کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی، برای ارزیابی اثربخشی استراتژی بازاریابی شما در زمینه شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شوند. اساساً این شاخص‌ها شامل یکسری اطلاعات قابل ارزیابی درباره عملکرد یک کمپانی در شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و یا کل شبکه‌های اجتماعی هستند.
این احتمال وجود دارد که تیم شما برای شبکه‌های اجتماعی اهدافی موسوم به اهداف SMART را تنظیم کرده باشد. در این صورت، شاخص‌های کلیدی عملکرد شما هم باید SMART باشند:
- Specific (خاص): هدف شما باید تا حد امکان واضح و شفاف باشد. مثلاً شما امیدوارید که تا ماه بعد دنبال کنندگان صفحه فیسبوک خودتان را به 500 برسانید. یا مثلاً قصد دارید تا آخر سال، نرخ کلیک را 20 درصد افزایش دهید.
- Measurable (قابل اندازه گیری): آیا امکان نظارت و اندازه گیری میزان پیشرفت شما وجود دارد؟ مثلاً حین بررسی‌های ماهیانه باید بتوانید مشخص کنید که چقدر به هدفتان نزدیک تر شده اید.
- Attainable (قابل دستیابی): هدف شما باید واقع گرایانه و قابل دستیابی باشد.
- Relevant (مرتبط و مناسب): اطمینان حاصل کنید که شاخص کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی شما با اهداف کلی کسب و کارتان همخوانی دارد.
- Timely (به موقع): بازه زمانی رسیدن به این هدف یا ارزیابی رسیدن به آن چقدر است؟ یک ماه، شش ماه، یک سال؟
شاخص‌های SMART به شما و تیمتان کمک می‌کنند تا به اهدافتان متعهد شده و دائماً در حال تلاش برای رسیدن به آنها باشید. بعلاوه، با وجود آنها گزارش دهی به رئیستان آسان تر می‌شود. این روش برای ارزیابی میزان موفقیت و پیشرفت شما آسان تر است.
چگونه انواع مناسب شاخص کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی را انتخاب کنیم؟
هنگام تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد، مطمئن شوید که این شاخص‌ها با اهداف کلی کسب و کارتان همخوانی دارند اما دقت داشته باشید که تنظیم شاخص کاری نیست که فقط یک بار انجام شود. در واقع شما باید برای هر کارزار تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و برای هر شبکه اجتماعی یک شاخص کلیدی عملکرد متمایز تعریف کنید – به این ترتیب راحت تر می‌توانید گزارش‌هایی دقیق و داده محور برای فعالیت‌های خودتان تولید کنید.
همچنین می‌توانید از روش SMARTER (هوشمندانه تر) هم استفاده کنید یعنی اینکه شاخص‌های شما امکان ارزیابی (evaluation) و ارزیابی مجدد (reevaluation) را داشته باشند. اهداف هیچ کسب و کاری برای همیشه ثابت و مشخص نیستند – این یعنی شاخص‌هایی که تعریف می‌کنید باید به مرور زمان و با تغییر اهداف کسب و کارتان قابل تغییر باشند.
برای تعیین و نظارت بر شاخص‌های کلیدی عملکرد مؤثر و کارآمد، این نکات را در نظر داشته باشید:
1. اهداف کلی شاخص کلیدی عملکردتان را مشخص کنید
به صورت واضح مشخص کنید که دنبال کردن یک شاخص کلیدی عملکرد خاص چگونه به کسب و کارتان کمک می‌کند تا به یک هدف خاص برسد. فراتر از اعداد و ارقام فکر کنید. مثلاً اینکه این معیارها چه کمکی به کسب و کارتان کرده و چه نقشی در استراتژی کلی تر آن دارند.
2. نوع شاخص کلیدی عملکرد را مشخص کنید
حالا که مشخص شد یک شاخص کلیدی عملکرد چگونه از اهداف کلی کسب و کار شما پشتیبانی می‌کند، درباره معیارهایی که به شما برای ارزیابی قرار داشتن در مسیر مناسب کمک می‌کند، فکر کنید. مثلاً اگر تمرکز کسب و کارتان رشد بیشتر و ایجاد آگاهی بیشتر نسبت به برند خودش در رسانه‌های اجتماعی است، می‌توانید تعداد بازدیدهای فیسبوک را به عنوان یکی از این شاخص‌ها در نظر بگیرید.
وقتی درباره انتخاب یک معیار به نتیجه رسیدید، با اضافه کردن یک مقدار و یک جدول زمانی به این معیار، آن را خاص تر (یا SMART) کنید.
3. شاخص انتخاب شده را به اشتراک بگذارید
حالا که یک شاخص مهم را انتخاب کردید، آن را برای خودتان نگه ندارید! شاخص انتخاب شده را با تیمتان، رئیستان و هر شخص دیگری که باید در جریان استراتژی شما قرار داشته باشد، قرار دهید. به این ترتیب می‌توانید انتظارات را مشخص کرده و مطمئن شوید که همه با آنچه قرار است ارزیابی کنید و دلیل انجام این کار آشنایی دارند.
4. عملکرد فعلی خودتان را ارزیابی کنید
اگر ارزیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد، برای تیم شما یک کار جدید محسوب می‌شود، سعی کنید حتماً داده‌های معیار را جمع آوری کنید. به این ترتیب می‌توانید به مرور زمان نتایج را مقایسه کرده و مطلع می‌شوید که چه موقع باید آنها را مشاهده کنید – و البته به رئیس خودتان ثابت کنید که استراتژی شما کار می‌کند.
5. ریتم و آهنگ خودتان را مشخص کنید
آیا شما نتایج را به صورت هفتگی دنبال می‌کنید، ماهیانه یا دو ماه یک بار؟ یک الگوی مناسب انتخاب کنید که به شما برای مشاهده دقیق و واضح میزان پیشرفت و الگوهای رشدتان کمک کند و وقتی کارها خوب پیش نمی‌روند، به سرعت واکنش نشان دهید.
6. بازبینی شاخص کلیدی عملکرد
برای بازبینی‌های بزرگ تر شاخص‌های کلیدی عملکردتان برنامه ریزی کنید – مثلاً دو بار در یک سال. آیا هنوز هم این شاخص‌ها مناسب و مرتبط هستند؟ آیا هنوز هم به شما برای دستیابی به اهداف کسب و کارتان کمک می‌کنند؟ آیا نیاز به ایجاد تغییر وجود دارد؟
توجه: دلیل و نحوه تنظیم شاخص‌های کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی باید با تغییر کسب و کارتان تغییر کند.
شاخص‌های کلیدی عملکرد مهمی که باید آنها را دنبال کنید
برای شبکه‌های اجتماعی معیارهای مختلفی وجود دارد که ممکن است همه آنها از جهاتی با کسب و کار شما مرتبط باشند. بنابراین، جهت ارزیابی کارآمد تأثیر استراتژی شبکه‌های اجتماعی خودتان بر اهداف سازمان، سعی کنید شاخص‌هایی در هر یک از دسته بندی‌های زیر تنظیم و تعریف کنید.
شاخص‌های کلیدی مربوط به بازدید (ریچ)
شاخص‌های کلیدی مربوط به بازدید، مشخص می‌کنند که چه تعداد کاربر به کانال‌های شما در شبکه‌های اجتماعی برخورد می‌کنند. بازدید به نوعی یک معیار کمی است و تعداد مخاطبان فعلی و بالقوه، میزان رشد آن به مرور زمان و میزان آگاهی از برند شما را مشخص می‌کند.
میزان نمایش
این عدد تعداد دفعات نمایش پست شما در فید یا تایم لاین کاربران را مشخص می‌کند. البته نمایش پست لزوماً به معنای اینکه کاربر به آن توجه کرده یا آن را خوانده باشد نیست.
تعداد فالورها
تعداد دنبال کنندگان حساب‌های شبکه‌های اجتماعی شما در یک زمان مشخص.
نرخ رشد مخاطبان
قطعاً شما به دنبال افزایش تعداد مخاطبانتان هستید نه کم شدن آنها. نرخ رشد مخاطب نشان می‌دهد که تعداد فالورهای شما به مرور زمان چه تغییری می‌کند.
در ادامه یک فرمول ساده برای ارزیابی این شاخص را مشاهده می‌کنید:
فرمول نرخ رشد مخاطب
میزان بازدید
این عدد مشخص می‌کند که پس از انتشار مطلب، چند نفر آن را مشاهده کرده اند. میزان بازدید بسته به اینکه مخاطبان شما چه موقع آنلاین بوده و محتوای شما چقدر خوب باشد، متفاوت است. با استفاده از این شاخص متوجه می‌شوید که محتوای شما برای مخاطبان چقدر ارزشمند و جذاب است.
نحوه محاسبه بازدید به این صورت است:
فرمول میزان بازدید
بازدید بالقوه
این معیار تعداد اشخاصی که می‌توانند یک مطلب را در بازه زمانی مورد گزارش مشاهده کنند، نشان می‌دهد. به عبارتی اگر یک فالور پست شما را با دنبال کنندگان خودش به اشتراک بگذارد، بین 2 تا 5 درصد از فالورهای او در محدوده بازدید بالقوه قرار می‌گیرند.
نحوه محاسبه بازدید بالقوه به این صورت است:
فرمول بازدید بالقوه
سهم برند از شبکه‌های اجتماعی
این معیار مشخص می‌کند که چند نفر در شبکه‌های اجتماعی نام برند شما را ذکر کرده اند (در مقایسه با منشن‌های رقبا). این معیار نشان می‌دهد که برند شما در صنعتی که در آن مشغولید چه جایگاهی دارد. می‌توانید از ابزارهای نظارت بر شبکه‌هایی اجتماعی مثل Hootsuite برای ارزیابی تعداد منشن‌های خودتان و رقبا در یک بازه زمانی مشخص استفاده کنید.
نحوه محاسبه این معیار به صورت زیر است:
فرمول سهم برند از شبکه‌های اجتماعی
شاخص‌های کلیدی مربوط به میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی
شاخص‌های کلیدی مربوط به میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی، کیفیت تعاملات شما با فالورهای خودتان را مشخص می‌کنند. این شاخص‌ها نشان می‌دهند که آیا مخاطبان با آنچه که می‌گویید ارتباط برقرار کرده و مایل به تعامل با برند شما هستند یا خیر.
لایک‌ها
تعداد دفعاتی که فالورها با لایک کردن یک پست در یک شبکه اجتماعی، با شما تعامل برقرار کرده اند.
کامنت‌ها
تعداد دفعاتی که فالورها برای پست‌های شما کامنت نوشته اند. دقت داشته باشید که کامنت‌ها می‌توانند منفی یا مثبت باشند پس بالا بودن تعداد کامنت‌ها همیشه هم نشانه خوبی نیست.
نرخ تعریف و تمجید
نرخ تعریف و تمجید فقط تعاملات مثبت یا تأیید کننده را در نظر می‌گیرد از جمله لایک‌ها، سیوها، بازنشرها، نشان گذاری یک مطلب به عنوان مطلب مورد علاقه و غیره.
محاسبه نرخ تعریف و تمجید به این روش انجام می‌شود:
فرمول نرخ تعریف و تمجید
میانگین نرخ تعامل
برای محاسبه این معیار میزان کل تعاملات دریافت شده برای یک پست (از جمله لایک‌ها، کامنت‌ها، سیوها و غیره) بر تعداد کل فالورهای شما تقسیم می‌شود. این معیار نشان می‌دهد که محتوای شما به طور میانگین چقدر تعامل جذب کرده است.
نحوه محاسبه این معیار به صورت زیر است:
فرمول میانگین نرخ تعامل
نرخ توسعه (یا تقویت)
این عدد مشخص می‌کند که چه تعداد از فالورهای شما مطالبتان را با فالورهای خودشان به اشتراک می‌گذراند. این معیار می‌تواند شامل همه چیز از جمله تعداد به اشتراک گذاری، ری‌توییت، پین کردن مجدد (در شبکه اجتماعی پینترست) باشد. اساساً بالا بودن نرخ توسعه نشان می‌دهد که فالورهای شما مایلند با برندتان ارتباط برقرار کنند.
نحوه محاسبه نرخ توسعه:
فرمول نرخ توسعه
شاخص‌های کلیدی تبدیل
شاخص‌های کلیدی تبدیل مشخص می‌کنند که چه تعداد از تعاملات شبکه‌های اجتماعی شما به بازدید وبسایت، عضویت در خبرنامه، خرید یا سایر اقدامات مطلوب منجر می‌شوند. معیارهای تبدیل مشخص می‌کنند که استراتژی شبکه‌های اجتماعی شما چقدر کارایی دارد و اینکه آیا به خروجی‌های عملی و کاربردی تبدیل می‌شود یا خیر.
نرخ تبدیل
این شاخص مشخص کننده تعداد کاربرانی که اقدامات مطلوب شما در شبکه‌های اجتماعی (بازدید از سایت یا صفحه فرود، عضویت در لیست ایمیل، خرید و غیره) را انجام می‌دهند، نسبت به کل کلیک‌های انجام شده روی یک پست است. بالا بودن نرخ تبدیل نشان می‌دهد که مطالب شما در شبکه‌های اجتماعی برای مخاطبانتان ارزش دارند و باعث اقدام آنها می‌شوند.
نحوه محاسبه این شاخص به این صورت است:
فرمول نرخ تبدیل
نرخ کلیک
نرخ کلیک (Click-through rate یا به اختصار CTR) نشان دهنده تعداد اشخاصی است که مطالب شما را مشاهده کرده و روی فراخوان (یا روش دعوت به اقدام) آنها کلیک کرده اند. این شاخص اطلاعات ارزشمندی درباره جذاب بودن مطالب شما برای مخاطبان فراهم می‌کند.
نحوه محاسبه این شاخص به صورت زیر است:
فرمول نرخ کلیک
نرخ دفع
هر شخصی که روی لینک‌های شبکه‌های اجتماعی کلیک می‌کند، لزوماً آنها را دنبال نمی‌کند تا کل مقاله منتشر شده را مطالعه کرده یا خرید انجام دهد. نرخ دفع درصد بازدیدکنندگانی را نشان می‌دهد که روی یک در مطالب شبکه‌های اجتماعی شما کلیک کرده اند اما بلافاصله و بدون انجام کار خاصی آن را ترک کرده اند یا تجربیات کاربری که برای آنها فراهم کرده اید چندان خوشایند و مطلوب نبوده اند.
هزینه به ازای هر کلیک
هزینه به ازای هر کلیک (Cost per click یا به اختصار CPC) هزینه‌ای است که شما به شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک، توئیتر یا اینستاگرام به ازای هر کلیک روی مطالب تبلیغاتی خودتان پرداخت می‌کنید. برای بررسی اینکه سرمایه گذاری‌های انجام شده در این شبکه‌های اجتماعی برای شما ارزشمند بوده اند یا خیر، این معیار را دنبال کنید.
برای ارزیابی این معیار از فرمول زیر استفاده کنید:
هزینه به ازای هر هزار بازدید
Cost per thousand impressions (CPM) هزینه‌ای که به ازای هر هزار بازدید به شبکه‌های اجتماعی پرداخت می‌کنید را مشخص می‌کند.
محاسبه این شاخص با فرمول زیر انجام می‌شود:
فرمول هزینه به ازای هر هزار بازدید
شاخص‌های ارزیابی رضایت مشتری
شاخص‌های ارزیابی سطح رضایت مشتری، برای بررسی دیدگاه و حس و حال مشتریان نسبت به برند شما استفاده می‌شوند. حس و حال و نوع تعامل کاربران با برند شما در فضای آنلاین یک بازخورد مستقیم برای کسب و کار شما محسوب می‌شود.
رضایت مشتریان
نظرات نوشته شده توسط مشتریان و منتشر شده در شبکه‌هایی مثل Google My Business یا نظراتی که در فیسبوک منتشر می‌کنند همگی نشان دهنده حس و حال و دیدگاه آنها نسبت به یک تجربه یا یک محصول هستند. تعداد ستاره‌هایی که کاربران برای برند شما ثبت می‌کنند هم یک تصویر جامع از احساس آنها نسبت به شما فراهم می‌کند.
نمره رضایت مشتریان
این معیار نشان می‌دهد که دنبال کننده‌های شما چقدر از محصولات یا خدمات شما رضایت دارند.
می توانید این اطلاعات را از طریق نظرسنجی‌های فیسبوک یا توئیتر جمع آوری کنید و مثلاً یک سوال ساده بپرسید مثل اینکه: شما سطح رضایت کلی خودتان نسبت به این محصول را چگونه توصیف می‌کنید؟ بسته به اینکه نظرسنجی را چطور تنظیم کرده باشید، مشتریان می‌توانند رضایت خودشان را به صورت عددی (مثلاً از 1 تا 10) یا از طریق توصیفاتی مثل ضعیف، متوسط یا فوق العاده بیان کنند.
شاخص خالص مروجان
این معیار میزان وفاداری فالورهای شما را نشان می‌دهد. می‌توانید با استفاده از یک نظرسنجی در شبکه‌های اجتماعی از فالورهای خودتان بپرسید: چقدر احتمال دارد که این محصول را به یکی از دوستانتان توصیه کنید؟ به آنها امکان دهید که پاسخ این سوال با کلماتی مثل بعید است، ممکن است، احتمال زیادی دارد بیان کنند.
چگونه شاخص‌های کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی را دنبال کنیم؟
حالا که با شاخص‌های مهم آشنا شدید، نوبت به این سوال می‌رسد که چطور می‌توان وضعیت این شاخص‌ها را دنبال کرده و نرخ موفقیت را گزارش داد؟
برای انجام این کار چند روش وجود دارد.
راهکارهای بومی
دنبال کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد به صورت بومی – یعنی استفاده از قابلیت‌های تحلیلی هر پلتفرم – یکی از این گزینه‌هاست. این ابزارها رایگان بوده، استفاده از آنها راحت است و می‌توانند گزینه خوبی برای مدیرانی باشند که این شاخص‌ها را تنها برای یک یا دو کانال اجتماعی دنبال می‌کنند.
مدیران شبکه‌های اجتماعی می‌توانند با ابزارهایی مثل Instagram Insights، Facebook Insights، Twitter Analytics، LinkedIn Analytics، YouTube Analytics و غیره این کار را انجام دهند. همه شبکه‌های اجتماعی راهکارهایی برای ارزیابی عملکرد برندها در این شبکه‌ها دارند.
اما این روش برای تیم‌هایی که چندین کانال در شبکه‌های اجتماعی را مدیریت می‌کنند مناسب نیست چون برای استفاده از معیارهای ارزیابی از منابع مختلف باید دائماً بین داشبورهای مختلف جابجا شد در نتیجه تحلیل، مقایسه و بررسی نتایج با این روش سخت است.
گزارش‌های سفارشی
گزارش‌های سفارشی شامل ترکیب کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد شبکه‌های اجتماعی در قالب داکیومنت‌هایی قابل درک برای تیم و ناظران آن است.
جهت ساختن چنین گزارش‌هایی، داده‌های جمع آوری شده از کانال‌های اجتماعی مختلف را در قالب یک داکیومنت ترکیب می‌کنید. این داده‌ها باید بصری و قابل درک باشند. حتماً در این گزارش‌ها از نمودار، گراف و مثال برای نمایش تأثیر اقداماتتان جهت رسیدن به اهداف سازمان استفاده کنید.
تحلیل های توئیتر
Hootsuite
اگر استراتژی شبکه‌های اجتماعی برند شما مستلزم مدیریت اکانت‌های مختلف در پلتفرم‌های مختلف است، استفاده از یک پلتفرم مدیریت شبکه‌های اجتماعی برای دنبال کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد کار شما را آسان تر می‌کند.
ابزارهایی مثل Hootsuite کمک می‌کنند تا جمع آوری، ترکیب و به اشتراک گذاری داده‌ها به روشی کارآمد و مؤثر انجام شود. این ابزار تحلیل‌هایی از عملکرد شما در شبکه‌های اجتماعی مختلف انجام داده و آنها را در قالب گزارش‌هایی جامع برای شما آماده می‌کند.
Hootsuite
گزارش‌های تحلیلی Hootsuite مجموعه‌ای کاملاً قابل تنظیم از داده‌های مختلف هستند که اطلاعات لازم را در اختیار شما قرار می‌دهند. می‌توانید برای هر اکانت در شبکه‌های اجتماعی به شکل مجزا یا به طور کلی گزارش ایجاد کنید.
رابط کاربری این ابزار کاملاً تعاملی است و نیاز به ورود دسترسی داده‌ها ندارد. می‌توانید همه عناصر لازم را به روش کشیدن و رها کردن به این پلتفرم اضافه کنید تا یک گزارش منحصربفرد متناسب با نیاز خودتان بسازید.
