سمیرا گلکار
فهرست عنوان‌ها
بر اساس اطلاعات منتشر شده توسط Insights Report که از 162 مدیر ارشد آمریکایی نظرسنجی کرده، 64 درصد از شرکت کنندگان نظرسنجی قویاً با این گفته موافقت کرده اند که بازاریابی داده محور نقش بسیار مهمی در اقتصاد جهانی به شدت رقابتی امروزی دارد. گرچه نمی‌توان انکار کرد که مدیران اجرایی و بازاریاب‌ها متوجه مزایای بازاریابی مبتنی بر داده شده اند اما هنوز هم موانعی در این زمینه وجود دارد. برای مثال داده‌های به دست آمده از منابع مختلف، سیستم‌های جدا از هم، تیم‌های داخلی متنوع، مسئولیت‌های متناقض می‌توانند مانع از دسترسی به مشتریان مناسب در زمان مناسب و با پیامی منسجم و مناسب شوند.
برای حل این مشکلات می‌توانید با پیاده سازی 10 تکنیک زیر یک استراتژی بازاریابی موفق داده محور ایجاد کنید.
1. برای خودتان تیم تشکیل دهید
استفاده از داده‌ها برای بازاریابی موفق، با مدیریت و کار با داده‌ها آغاز می‌شود اما برای کارآمد واقع شدن این اقدام نیاز به وجود تیم‌های تخصصی متشکل از رشته‌ها و بخش‌های مختلف دارید. ریچارد بیستون در وبلاگ Effin Amazing می‌گوید منظور از تشکیل چنین تیمی این نیست که فقط عده‌ای از بخش IT یا بخش فروش دور هم جمع شوند بلکه باید اشخاصی را پیدا کنید که مایل باشند فراتر از حوزه‌های دانش خودشان عمل کنند. برای مثال، دانشمندان داده باید مایل به یادگیری از بخش بازاریابی باشند، تیم فروش باید مایل به یادگیری و آموزش از تیم IT باشد.
بنابراین وقتی قرار است چنین تیمی را تشکیل دهید به دنبال متخصصان داده باشید که از حوزه‌های مختلف انتخاب شده باشند و یا یکی از اعضای مدیریت را انتخاب کنید تا بر فرایند جمع آوری و تحلیل داده‌ها نظارت داشته باشد. با برگزاری جلسات مکرر بین این افراد، برقراری تعامل و همکاری آنها را تبدیل به یکی از اولویت‌های اساسی خودتان کنید. در چنین جلساتی علاوه بر به اشتراک گذاری اطلاعات و ایده‌ها باید موفقیت‌ها هم بین همه به اشتراک گذاشته شود.
2. کسب و کار خودتان را با دقت تحت نظر داشته باشید
جیم برگسون در مقاله‌ای که برای سایت MarketingProfs نوشته می‌گوید “داده‌ها ابزارهایی هستند که لابه لای منابع داخلی سازمان شما مخفی شده اند و ممکن است در دست کارگزاران، نمایندگی‌های شما، تیم فروش یا در بخش IT نهفته باشند.”
می‌توانید کار را با اجرای فرایندهای داده کاوی روی این داده‌ها شروع کنید و برای هر مشتری یک شناسه و هویت منحصربفرد ایجاد کنید تا منابع داده‌ای مجزا را در سطح رکوردهای مشتریان به هم پیوند بزنید. به این ترتیب می‌توانید اطلاعاتی جامع درباره کل تجربیات مشتریان به دست آورید از جمله اینکه “چه اتفاقی در کانال‌های بازاریابی، پایانه‌های فروش، تماس‌های مشتریان با بخش پشتیبانی، توصیه محصولات شما توسط مصرف کنندگان، اطلاعات ضمانت محصول، تمدید طرح‌های اشتراک و خریدهای تکرار شونده در جریان است.”
پس از آن می‌توانید به شناسایی و بررسی این روابط بین داده‌های مختلف بپردازید.
3. داده‌ها را فراتر از یکسری عدد و رقم در نظر بگیرید
به گفته اریک بیتمنس از شرکت Iversoft Solutions “داده‌ها و اعداد را فراتر از یکسری عدد ساده در نظر بگیرید. این کار با تشخیص اهداف و شاخص‌های کلیدی تأثیرگذار بر این اهداف انجام می‌شود.”
بیتمنس در ادامه می‌گوید: “وقتی تیم شما ببیند که این شاخص‌ها چه تأثیر مثبت (یا منفی) بر سرعت دستیابی به اهداف دارد، این داده‌ها برای آنها معنا و مفهوم بیشتری پیدا می‌کند. این معنا و مفهوم باعث می‌شود که افراد به این داده‌ها اهمیت داده و سعی کنند از آنها استفاده کنند.”
4. کانال‌های مناسب را شناسایی کنید
آیا می‌دانستید که 90 درصد از کاربران توئیتر که یک توئیت مرتبط با یک برنامه تلویزیونی را مشاهده می‌کنند، ممکن است بلافاصله آن برنامه را مشاهده کنند، اطلاعات مربوط به آن را جستجو کنند یا توئیت‌هایی مرتبط با آن برنامه منتشر کنند؟ بازاریاب‌های هوشمند می‌توانند از داده‌ها استفاده کنند تا بهترین پیام‌ها را برای برقراری ارتباط با مشتریانشان در مناسب ترین کانال‌ها ارسال کنند.
تد کارچفسکی کارشناس بازاریابی محتوا در شرکت Skyword می‌گوید “رستوران Arby’s عملکرد فوق العاده‌ای برای برقراری توازن بین طرح‌های ابتکاری خودش در زمینه داده‌ها و بازاریابی خلاقانه انجام می‌دهد.” برای مثال در مراسم گرمی سال 2014 Arby’s در جریان بود که درصد عظیمی از مخاطبان این شرکت درباره این رویداد در توئیتر گفتگو می‌کنند. مدیر رسانه‌های اجتماعی این شرکت حین برگزاری این رویداد با نظارت بر گفتگوهای کاربران در این رسانه‌ها “همواره سعی می‌کرد در بهترین فرصت‌های به دست آمده، با انتشار محتوایی مرتبط و به موقع در این گفتگوها مشارکت کند.”
5. مدل‌هایی برای پیش بینی و بهینه سازی نتایج مرتبط با کسب و کارتان بسازید
دومینیک بارتون و دیوید کورت در وبلاگ McKinsey & Company می‌نویسند که “داده‌ها مهم و حیاتی هستند اما مزیت رقابتی و بهبود عملکرد با استفاده از مدل‌های تحلیلی حاصل می‌شود که به مدیران برای پیش بینی و بهینه سازی خروجی‌های مرتبط با کسب و کارشان کمک می‌کنند و به آنها امکان می‌دهد مدل‌هایی بسازند که عملکرد کلی کسب و کارشان را بهبود می‌دهند.”
بارتون و کورت معتقدند که چنین مدل سازی مبتنی بر فرضیه‌ای نتایج سریع تری ایجاد می‌کند و ریشه در روابط عملی و کاربردی دارند که مدیران درک بهتری از آنها دارند.
6. برای ارزیابی موفقیت، معیارهای مناسبی انتخاب کنید
پس از تعیین اهداف استراتژیک خودتان باید معیارهایی را انتخاب کنید که به شما برای تشخیص میزان موفقیت کلی استراتژی‌های خودتان کمک کنند. تریشا مون از هدف افزایش تعداد مخاطبان وبلاگ استفاده کرده و برای وبلاگ Rival IQ از معیارهایی مثل “نرخ تعامل پست‌ها، تعداد کلیک روی لینک‌ها، تعداد دفعات بازنشر مقالات در شبکه‌های اجتماعی، میانگین زمان سپری شده توسط اشخاصی که از شبکه‌های اجتماعی جذب می‌شود و درصد افزایش مخاطبان جذب شده از سایت‌های اجتماعی” استفاده می‌کند.
وقتی قرار است اهداف خودتان را ارزیابی کنید این اعداد را بررسی کرده و تأثیر آن بر کسب و کار خودتان را ارزیابی کنید.
7. مطمئن شوید که داده‌های شما دقیق و درست هستند
امی مدیروس مدیربازیابی شرکت BroadbandSearch می‌گوید “همه چیز باید تا حد امکان دقیق و بی نقص باشد به خصوص وقتی دیگران از اطلاعات شما به عنوان منبع استفاده کرده و از روی این اطلاعات گزارش یا مطالعه موردی تولید می‌کنند.” برد رینکلین از شرکت Akamai هم می‌گوید: “بدترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که مطالب زیادی بر مبنای داده‌های شما منتشر شود و بعد یک رقیب یا نشریه بزرگ اعلام کند که این داده‌ها ناقص هستند.”
می توان با کمک متخصصان علوم داده مثل اساتید دانشگاه، دانشمندان داده یا تحلیلگران صنعتی درستی و صحت داده‌ها را بررسی کرد.
8. شخصیت خریدار را شناسایی کرده و محتوای متمرکز بر مشتری تولید کنید
سریرام سرینیواسان در وبلاگ StartUp Nation می‌نویسد: “ممکن است حین بررسی و کاوش داده‌ها یک نکته بسیار مهم را فراموش کنید. بینش و اطلاعات وقتی به دست می‌آید که تیم شما را داده‌ها را تحلیل کرده؛ سپس فرضیه و چشم انداز ساخته و مراحل بعدی را طی کند.” این مراحل شامل تحلیل رفتاری مشتری، الگوهای خرید، سلایق و پیش زمینه رفتار مشتری می‌شود تا بر اساس آن شخصیت‌های مختلف خریداران مشخص شوند. با در اختیار داشتن این اطلاعات می‌توانید تشخیص دهید که هر مشتری چگونه فردی است، به خرید چه آیتم‌هایی علاقمند است، چرا به جستجو علاقه دارد، چه سلایق و علایقی دارد و چه عواملی بر وی تأثیرگذار هستند.
پس از مشخص کردن شخصیت خریدار می‌توانید محتوایی مشتری محور تولید کنید که کاملاً شخصی سازی شده و برای مخاطبان مورد نظر شما جذابیت داشته باشد.
9. اهداف کلی سازمان را مشخص کنید
فرناز عرفان، مدیر استراتژی محصولات شرکت Birst می‌گوید:
“امروزه ارزیابی بازگشت سرمایه بازاریابی سخت تر از قبل شده چون برای انجام این کار باید ارزیابی را مطابق با آنچه از نظر تیم فروش «فروش» محسوب می‌شود و آنچه از نظر تیم خدمات «آمادگی مشتری برای خرید بیشتر» محسوب می‌شود انجام دهید. در این زمینه، تبدیل بازگشت سرمایه مستلزم داشتن یک نگاه منسجم و واحد به تعریف مشتری و به خصوص مشتریانی با ارزش بالا است.”
دیوی می‌گوید “بهتر است سازمان‌ها فاصله بین بخش‌های مختلف را از بین برده، داده‌ها را از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، اتوماسیون بازاریابی، سیستم‌های مالی و خدماتی جمع آوری کرده و به یک دیدگاه منسجم و واحد برسند و درباره تعاریف مشترک از جمله تعریف بازگشت سرمایه به توافق برسند.”
10. تست و بررسی را ادامه دهید
گر چه داده‌ها می‌توانند یک نقطه شروع برای طراحی استراتژی بازاریابی باشند اما باید آنها را به صورت مستمر دستکاری و ارزیابی کرد. خوشبختانه به گفته متیو باکلی در New Breed Marketing، می‌توان ظرف یک روز نتیجه تلاش‌های بازاریابی را با آزمایش‌هایی کوچک ارزیابی کرد.
باکلی توصیه می‌کند که هنگام ارزیابی از روش‌های علمی استفاده شود از جمله:
- کار را با داده‌ها شروع کنید.
- از خودتان بپرسید که چه داده‌هایی در دسترس دارید.
- یک فرضیه بسازید.
- آزمایش کنید.
- بررسی کنید که فرایند و تست مورد نظر طبق برنامه پیش رفته باشد.
- داده‌ها را تحلیل کرده و به نتیجه برسید.
- نتایج را ارائه کرده و گام‌های بعدی را مشخص کنید.
به خاطر داشته باشید که هر چه سریع تر مشخص کنید چه روش‌هایی کارایی دارند، سریع تر می‌توانید کسب و کارتان را رشد و توسعه دهید.
