سال‌هاست که بر میزان و نحوه تأثیر گذاری باونس ریت یا نرخ پرش که در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) نمایش داده می‌شود و ارتباط آن با رتبه در موتور جست، اختلاف نظر وجود دارد. هم چنان تصورات اشتباه در مورد نرخ پرش و بهینه سازی برای موتور جست و جو یا سئو وجود دارد. مشکلی که باعث می‌شود بسیاری از وب سایت‌ها باوجود تمام تلاشی که می‌کنند، در رقابت برای کسب رتبه بهتر ناموفق باشند.
وب سایت‌های زیادی در واقع روی پایین آوردن نرخ پرش تمرکز می‌کنند به این امید که بتوانند رنکینگشان را بهبود دهند. ولی متأسفانه معادلات به این سادگی نیستند و نرخ پرش پایین‌تر لزوماً به معنی رنکینگ بهتر نیست!
ارتباط بین نرخ پرش و رتبه در موتور جست و جو
ارتباط بین نرخ پرش و رتبه سایت در سایت MOZ آزمایش شده و نتایج آن هم اعلام شده. نتایج نشان می‌دهند که وقتی نرخ پرش چندین صفحه در یک بازه زمانی چند روزه به‌صورت عمدی افزایش داده شده، تغییر معنا داری در رتبه سایت مشاهده نشده. در واقع، با تغییرات کاملاً مشابهی که روی تعدادی از صفحات انجام شد، رنک نیمی از صفحات تغییر کرد و نیمی دیگر بدون تغییر باقی ماند.
نتیجه این آزمایش در واقع صحبت‌های مدیر سابق بخش وب اسپم تیم گوگل (Webspam) آقای مت کاتس (Matt Cutts) راه هم تأیید می‌کند. مت کاتس گفته بود که نرخ پرش و باقی معیارهای گوگل آنالیتیکس تأثیری در الگوریتم رنکینگ سایت‌ها تأثیری ندارند.
به نظر می‌رسد بحث همین جا به پایان رسیده باشد. نرخ پرش تأثیری در رتبه بندی وب سایت‌ها ندارد. ولی اگر واقعاً چنین است، نتایجی که وب سایت Backlinko ارائه داده را چطور می‌شود توجیه کرد؟ این وب سایت نشان داده که نرخ پرش پایین باعث می‌شود وب سایت رتبه بهتری داشته باشد. توجیه این تناقض و پاسخ به این سؤال نیازمند دانستن سه موضوع اساسی است.
اول از همه اینکه نرخ پرش دقیقاً چه چیزی را اندازه گیری می‌کنید؟
دوم اینکه چرا گوگل از نرخ پرش به‌عنوان یک معیار استفاده نمی‌کند؟
و سوم اینکه ارتباط میان نرخ پرش و دیگر معیارهای بهینه سازی (سئو) چیست؟
بگذارید یکی‌یکی به این مسائل بپردازیم
مهمترین پارامتر افزایش سئو: همه اسرار درباره نرخ پرش یا باونس ریت (Bounce Rate) و تأثیرش در سئو، گوگل و الکسا
نرخ پرش یا باونس ریت چه چیزی را اندازه می‌گیرد؟
باونس ریت در واقع درصد تک بازدیدها از وب سایت را نشان می‌دهد. یعنی در واقع گوگل آنالیتیکس تعداد بازدید کننده‌هایی که به صفحه می‌آیند را دنبال می‌کند و تعدادی که بدون بازدید از صفحات دیگر، یا مشارکت معنا دار با وب سایت، آن را ترک می‌کنند، اندازه می‌گیرد. از نظر بازاریابی دیجیتال، این آمار نشانه‌ای برای شخص کردن میزان ارتباط محتوایی است که کاربر برای پیدا کردنش به وب سایت آمده. نکته مهم در این میان این است که Bouce Rate زمان ماندگاری کاربران در صفحه را اندازه گیری نمی‌کند. اختلافی که بر سر تفسیر آمار و ارقام به دست آمده از باونس ریت وجود دارد مربوط به همین مسئله است.
اضافه کردن زمان سپری شده توسط کاربر به باونس ریت، دو موضوع دیگر را پیش می‌کشد:
- اول، نرخ تبدیل پایین لزوماً بد نیست! درست است که باونس ریت یک معیار برای تأثیر گذاری محتوا است، ولی در ضمن ممکن است نشان دهنده عدم ارتباط بین کلمات کلیدی و محتوای صفحه یا حتی هدفی که صفحه دنبال می‌کند هم باشد. یعنی به‌طور مثال، Bounce Rate بالا در صفحات ارائه محصولات یا صفحات فرود (Landing Page)، غیرقابل اجتناب است. همین طور نرخ پرش بالا در صفحاتی که قرار است اطلاعاتی در اختیار کاربر بگذارند هم معمولاً بالاست. چرا که کاربر اطلاعاتی که می‌خواهد را دریافت می‌کند و بعد وب سایت را ترک می‌کند. بهترین مثال در این مورد ویکی‌پدیا است. به همین دلیل می‌توان گفت که بهینه سازی وب سایت برای bounce rate به این معنی نیست که کیفیت وب سایت بالاتر خواهد رفت و برای بازدید کننده‌ها مفیدتر خواهد بود!
- موضوع دوم، تأکید بیش از حد بر روی نرخ پرش است که می‌تواند باعث پایین آمدن کارایی وب سایت شود. مثلاً اینکه همه صفحات را به دو صفحه تبدیل کنید و آن‌ها را به هم لینک دهید و به این طریق سعی کنید باونس ریت وب سایت را بهتر کنید. از نظر آمار و ارقام آنالیتیکس، وضعیت وب سایت بهتر می‌شود. ولی از نظر تجربه کاربری چه؟ از نظر کاربر شما یک سایت ساده، سر راست و واضح و مشخص را به یک شبکه پیچیده از صفحات تو در تو تبدیل کرده‌اید! باید به یاد داشت که نقشه وب سایت و قیف کاربران (user funnel) باید در خدمت کارایی بالاتر وب سایت باشند و نه در خدمت نرخ پرش پایین‌تر!
چرا گوگل نرخ پرش را به‌عنوان یک معیار انتخاب نکرده؟
با توجه به مواردی که گفته شد، پاسخ به این سؤال نسبتاً سادست. باونس ریت موضوعی را دنبال می‌کند که به خودی خود، برای گوگل اهمیت زیادی ندارد! برای درک بهتر این نحوه تصمیم گیری گوگل، موضوع را کمی جزئی‌تر بررسی می‌کنیم
1. Bounce rate معیار خوبی برای تشخیص کیفیت نیست
همان طور که گفتیم، باونس ریت نمی‌تواند معیار خوبی برای مشارکت کاربران با وب سایت باشد، چون زمانی که کاربر در صفحات سپری می‌کند را اندازه نمی‌گیرد. به‌علاوه اینکه نرخ پرش در وب سایت‌ها و زمینه‌های مختلف، متفاوت است. با مراجعه به آماری که سایت Clicktale ارائه کرده، این مسئله را به‌خوبی می‌توان مشاهده کرد. باونس ریت بین 70 تا 90 درصد معمولاً متعلق به بلاگ هاست، در حالی که وب سایت‌های محتوا محور در حدود 40 تا 60 درصد و وب سایت‌های خدماتی فقط 10 تا 30 درصد نرخ پرش دارند.
اگر گوگل بخواهد وب سایت‌ها را بر اساس نوع آن‌ها دسته بندی یا مجازات کند، کاری غیرمنطقی خواهد بود. در واقع اگر هدف وب سایت کشاندن کاربر به صفحات مختلف نباشد، باونس ریت بالاتر در گوگل آنالیتیکس عملاً یک آمار اشتباه برای تعیین کیفیت وب سایت خواهد بود.
مثلاً برخی از وب سایت‌هایی که تصویر محور هستند، به دلیل نمایش تعداد زیادی از عکس‌هایشان در صفحه نتایج گوگل، نرخ پرش بالایی را تجربه می‌کنند. کاربران با هر بار جست و جو ممکن است یکی از تصاویر مربوط به وب سایت را دیده و بر روی آن کلیک کند تا تصویر را مشاهده کند. این کلیک از نظر گوگل آنالیتیکس یک بازدید محسوب می‌شود. بازدیدی که در بیشتر موارد منجر به بازدیدهای بیشتر از وب سایت نشده و در نتیجه به بالا رفتن bounce rate کمک می‌کند.
2. گوگل واقعاً علاقه‌ای به دسترسی پیدا کردن به داده‌های آنالیتیکس ندارد!
از نظر ما شاید گوگل آنالیتیکس با تحلیل و داده‌های وب سایت کاملاً یک پارچه و هماهنگ به نظر برسد. طبیعی است اگر فکر کنیم گوگل هم از همین داده‌ها استفاده می‌کند. ولی از نظر گوگل، اوضاع به این شکل نیست. کسانی که معتقدند آمارهای آنالیتیکس برای رتبه بندی استفاده می‌شود در واقع دو دلیل اصلی برای این باور خود دارند.
اول اینکه گوگل دوست دارد کاربران محصولاتش را تشویق کند: منطقی به نظر می‌رسد. گوگل باید تشویق و پاداشی برای کسانی با استفاده از محصولاتی مثل آنالیتیکس یا ادوردز (AdWords) و … در واقع از کسب و کارش حمایت می‌کنند، در نظر بگیرد. ولی این تصور اشتباه، یا بهتر بگوییم، کمی سطحی، است. به‌علاوه اینکه اگر واقعاً گوگل چنین کاری قرار بود انجام دهد، به مشکلات قانونی بر می‌خورد! چرا؟ اگر گوگل بین کاربرانش تبعیض قائل می‌شد و اطلاعات ویژه به کاربرانی که از سیستمش استفاده می‌کنند می‌داد یک چرخه معیوب ایجاد می‌شد. به این شکل کاربران آنالیتیکس مرتباً جذب مخاطبانشان بیشتر شده و در نتیجه برای استفاده بیشتر از امکانات گوگل ترغیب می‌شدند. نتیجه نهایی ایجاد سیستمی کاملاً نابرابر و انحصاری و مبتنی بر پول می‌شد. هر که پول بیشتری داشته باشد، بازار را در دست می‌گیرد. دقیقاً همان چیزی که گوگل سعی می‌کند در دام آن نیفتد.
دوم باور به اینکه گوگل آنالیتیکس اطلاعات ارزشمندی در اختیار گوگل می‌گذارد: اگر نصب کردن گوگل آنالیتیکس باعث می‌شد گوگل اطلاعات بیشتری در مورد وب سایت شما جمع آوری کند، نگرانی در مورد باونس ریت کاملاً منطقی می‌بود. ولی واقعیت آن است که موتور جست و جوی گوگل سیستمی کاملاً مجزا از گوگل آنالیتیکس دارد و اطلاعاتش را خودش جمع می‌کند! هر چه که باشد، قبل از هر چیز، ما موتور جست و جوی گوگل را داشتیم که در واقع در ابتدا یک خزنده وب (WebCrawler) بود. بهتر است این‌طور وضعیت را توصیف کرد که گوگل بسیار قبل‌تر از تمام این ماجراها به تمام اطلاعات یک وب سایت دسترسی داشته است. در واقع وضعیت کاملاً برعکس است. این گوگل آنالیتیکس است که اطلاعاتش را از گوگل می‌گیرد! مت کاتس هم به‌صورت غیرمستقیم همین مسئله را تأیید کرده و گفته که کاربران می‌توانند از گوگل آنالیتیکس استفاده کنند ولی این کار تأثیری در نتیجه گوگل نخواهد داشت. می‌توان نتیجه گرفت که واقعاً الگوریتم گوگل ارتباط مستقیم با داده‌هایی که گوگل آنالیتیکس ارائه می‌کند ندارد.
3. آمار گوگل آنالیتیکس به‌راحتی دست‌کاری می‌شود!
اگر یک جست و جوی کوچک انجام دهید، می‌بینید که پست‌های زیادی در مورد تشخیص و نحوه فیلتر کردن رفتار ربات‌ها در گوگل آنالیتیکس ، منتشر شده. از این مسئله یک نتیجه مهم می‌توان گرفت. اینکه گوگل آنالیتیکس آن منبع مطمئنی که شاید فکر می‌کردید، نیست. در واقع سؤال مهم این است که اگر گوگل آنالیتیکس آن‌قدر هوشمند و قدرتمند نیست که بتواند خودش به‌صورت خود کار رفتار کاربران را فیلتر کند، به نظر شما دلیلی دارد که گوگل بخواهد از این داده‌های غیر معتبر برای سیستم رنکینگش پیچیده‌اش استفاده کند؟
4. وب سایت‌های زیادی هستند که از گوگل آنالیتیکس استفاده نمی‌کنند!
آمار می‌گوید که 94.6 درصد از وب سایت‌های فروشگاهی از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنند که آمار بسیار بالایی است. ولی آیا این به این معنی است که تمام وب سایت‌های موفق همین کار را انجام می‌دهند؟ خیر. تخمینی که وب سایت W2Techs زده نشان می‌دهد فقط حدود 54.3 درصد از کل وب سایت‌ها از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنند. و البته این آمار مربوط به گوگل آنالیتیکس است. به‌علاوه وب سایت‌های زیادی هم هستند که از ابزارهای تحلیل داده دیگر مثل Clicky, New Relic, Amplitude, Heap, Yandex Metrica و WordPress Jetpack استفاده می‌کنند. و تمام این‌ها یعنی آن که نرخ پرش در گوگل آنالیتیکس نمی‌تواند به‌عنوان یک فاکتور برای رتبه بندی در نظر گرفته شود.
پوگو استیکینگ
تا اینجای کار بحث بر سر این بود که نشان دهیم گوگل از نرخ پرش گوگل آنالیتیکس استفاده نمی‌کند. در واقع این به این معنی نیست که گوگل اصلاً این اطلاعات را دریافت نمی‌کند. بلکه به این معنی است که گوگل ساز و کار مجزای خودش را برای بررسی ترافیک و محتوای وب سایت‌ها دارد. سیستم تشخیص باونس ریت گوگل «الگوریتم پوگو استیکینگ» نام دارد که در واقع راهی برای تشخیص رفتن به صفحه وب سایت و برگشت سریع به صفحه نتایج جست است. وقتی کاربر بر روی لینکی کلیک می‌کند و متوجه می‌شود که آن چیزی که به دنبالش بوده آنجا نیست، به صفحه جست و جو بر می‌گردد و روی لینکی دیگر کلیک می‌کند. به این کار به‌اصطلاح پوگو استیکینگ (pogo-sticking) گفته می‌شود. یعنی پرش از یک صفحه و برگشت به صفحه نتایج و دوباره رفتن به یک صفحه دیگر و برگشت به صفحه نتایج و …. .
سؤال مهمی که اینجا مطرح می‌شود این است که تفاوت پوگو استیکینگ با نرخ پرش چیست؟ تشابه غیرقابل انکاری بین این دو وجود دارد! همین تشابه باعث برداشت اشتباه از آن می‌شود. بگذارید کمی شفاف سازی کنیم:
نرخ پرش بالا دو معنی دارد. یا صفحه وب تعداد زیادی از مخاطبین را جذب کرده و نیازشان را برآورده می‌کند، یا اینکه صفحه وب مخاطبان نادرستی را جذب می‌کند که باعث می‌شود آن‌ها دست خالی وب سایت را ترک کنند.
این در حالی است که پوگو استیکینگ فقط مورد دوم را بررسی می‌کند. یعنی نرخ پرش بالا لزوماً بد نیست ولی پوگو استیکینگ همیشه یک امتیاز منفی برای وب سایت است.
با بررسی پتنت یا همان ثبت اختراع “بنچمارک پوگو استیکینگ جست و جو”، می‌توان فهمید که گوگل تعداد دفعات انتخاب نتایج جست و جو تا رسیدن به نتیجه دلخواه، و همچنین، تعداد لینک‌های جست و جوی انتخابی بعد از خروج از وب سایت ، را اندازه می‌گیرد. یعنی اگر شما نرخ پرش بالایی دارید و کاربران بعد از وب سایت شما به وب سایت‌های دیگر مراجعه می‌کنند، وب سایت شما باعث پوگو استیک کاربران می‌شود. نتیجه اینکه وب سایت شما امتیاز منفی می‌گیرد. چون نیاز کاربران را با کلمات کلیدی بی‌ربط یا طراحی گیج کننده و پیچیده یا نداشتن محتوای کافی، برآورده نمی‌کند.
البته توجه به این نکته مهم است که بدانید گوگل تعداد پوگو استیکینگ صفحه شما از طریق باونس ریت اندازه نمی‌گیرد، بلکه از کلیک‌های طولانی (long click) و کوتاهی (short click) که وب سایت ایجاد می‌کند، کمک می‌گیرد. یعنی زمان ماندگاری کاربر در وب سایت هم اهمیت دارد.
کلیک طولانی زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر بر روی یک نتیجه کلیک کرده و مدت زمان زیادی در آن صفحه بماند و سریع به صفحه نتایج باز نگردد. کلیک کوتاه دقیقاً برعکس، حالتی است که کاربر بعد از رفتن به یک وب سایت خیلی سریع از آن به صفحه نتایج باز گردد. در واقع کلیک طولانی بهترین نشانه از رضایت کاربر است و گوگل بر اساس همین معیار رنکینگش را بهینه سازی می‌کند.
بنابراین از نظر سئو، همه چیز مشخص و شفاف است. برای به دست آوردن رتبه بهتر باید بتوانید کلیک‌های طولانی ایجاد کنید. یعنی به‌جای تمرکز بی‌مورد بر روی نرخ پرش، نرخ کلیک‌های طولانی را نسبت به کلیک‌های بلند بهتر کنید.
نتیجه که از تمام این مسائل می‌توان داشت، ممکن است کمی عجیب به نظر برسد. نتیجه این است که گوگل از نرخ پرش استفاده نمی‌کند ولی نرخ پرش هم چنان مهم و مفید! فقط نه به آن طریقی که تصور می‌کردیم.
نرخ پرش چه ارتباطی با دیگر عوامل مؤثر بر سئو دارد؟
این مسئله‌ای است که متأسفانه زیاد به آن پرداخته نمی‌شود. ولی اهمیت آن همچنان پا برجاست. حالا می‌دانیم که گوگل از داده‌های گوگل آنالیتیکس برای بررسی میزان باونس ریت و بعد تغییر رنکینگ وب سایت استفاده نمی‌کند. bounce rate به‌صورت پیچیده‌تر و همراه با معیارهای دیگری که توضیح دادیم مورد توجه گوگل است. ولی نهایتاً اطلاعاتی که ما در دست داریم، فقط باونس ریتی است که گوگل آنالیتیکس به ما می‌دهد. سؤال این است که با توجه به شباهت‌های باونس ریت و پوگو استیکینگ، چطور می‌توانیم از آمار باونس ریت برای کسب رضایت گوگل استفاده کنیم؟
الگوریتم پیچیده گوگل نه در اختیار ماست و نه بررسی دقیق عملکرد آن امکان پذیر است. شبیه‌ترین تفسیر داده‌ها به الگوریتم گوگل با ترکیب نرخ پرش و زمان ماندگاری کاربر (dwell time) به دست می‌آید. با ترکیب این دو به‌طور تقریبی می‌تواند متوجه کلیک‌های طولانی که از طریق ترافیک ارگانیک (از طریق موتور جست و جو) به دست می‌آیند، شد. تفسیر ساده آن چنین می‌شود که اگر bounce rate و زمان ماندگاری کاربر در یک وب سایت بالاست، احتمالاً آن صفحه درصد کلیک‌های طولانی خوبی دارد. بنابراین حتی اگر bounce rate بالایی دارید ممکن است اصلاً نیازی به تغییر استراتژی و بهینه سازی وجود نداشته باشد. باونس ریت همراه بازمان ماندگاری کاربر باید معیار قرار بگیرد نه به‌صورت تنها.
از طرف دیگر، می‌توان گفت که نرخ پرش بالا به‌طور کلی نشان دهنده ضعف وب پیج در عوامل مؤثر دیگر سئو است. مثلاً ممکن است نرخ پرش به علت مشکل در این عوامل باشد: سرعت پایین بارگذاری، طراحی نامناسب وب سایت، ناسازگاری کلمه کلیدی و محتوا یا بهینه سازی نامناسب برای موبایل. بنابراین اگر باونس ریت وب سایت غیرعادی بالاست، ممکن است مشکل از جای دیگر باشد که باید بررسی کنید. خوشبختانه تمام مواردی که گفته شد، قابل جبران و درست کردن هستند که بعد از اصلاح، نرخ پرش هم کاهش پیدا می‌کند.
همان طور که گفتیم، مشکل وقتی به وجود می‌آید که به‌جای تفسیر کردن آمار باونس ریت و تمرکز بر روی رفع مشکلات دیگر، صرفاً بر روی افزایش خود باونس ریت انرژی بگذارید.
نهایتاً نتیجه چیست؟
می‌توان به‌طوری کلی چنین نتیجه گیری کرد:
- نرخ پرش مستقیماً روی رنک وب سایت تأثیر نمی‌گذارد
- نرخ پرش بالا می‌تواند نشانه مشکلات دیگر در وب سایت باشد
- نرخ پرش به همراه زمان ماندگاری کاربر تقریبی خوب از رضایت کاربران و نرخ کلیک طولانی به دست می‌دهد
- و در نهایت اینکه تمرکز صرف بر روی باونس ریت یک اشتباه است و اثر مثبتی در رتبه وب سایت ندارد
منبع: conversionxl.com
