چگونه باید موقعیت شرکت خود را در بازار توصیف کنید؟ اگر واقعا قصد ایجاد یک تغییر در کسب و کار خود را داشته باشید، آیا استفاده از واژه‌هایی مانند «مخرب»، «متحول کننده» و … برای توصیف محصولات خود، کار درستی است؟
در عین حال، فرض کنید که شما در یک بازار معین هستید. آیا شما برتری خود را با به کار بردن اصطلاحاتی مانند «در کلاس جهانی» یا «بهترین در کلاس» اعمال می‌کنید؟ باید از کدام یک از این کلمات استفاده کرد؟
هیچ یک از موارد فوق را امتحان نکنید.
کریس ماتیسشیک نویسنده ستون «از نظر فنی نادرست» برای ZDNet و Inc.com می‌گوید: هر روز، شرکت‌ها به من اخبار مربوط به آخرین محصولات نابودگر، انقلابی ، تغییردهنده جهان و تعریف کننده آینده را ارسال می‌کنند و هر روز من دکمه حذف را فشار می‌دهم.
بر اساس نظرسنجی اخیر شرکت Bospar PR، به نظر می‌رسد که احساسات ماتیسشیک عمومی است. بیش از ۱۰۰۰ نفر از تصمیم گیرندگان کسب و کار در آمریکا در این نظرسنجی شرکت کردند و اکثریت قریب به اتفاق آنها نظری مشابه ماتیسشیک داشتند. در واقع، ۸۸ درصد آنها، کلیشه‌های بازاریابی را برای اعتبار شرکت مضر دانستند.
مطابق با نظر ۳۲ درصد شرکت‌کنندگان، “مخرب” بدترین عبارت بود. بقیه‌ی اصطلاحات نیز تقریبا به همین شکل بودند.
تریسیا هاینریچ، مدیر اجرایی شرکت Bospar PR می‌گوید: من به این نتیجه رسیدم که در میان مدیران بازاریابی احساسی وجود دارد که تصور می‌کنند زبان بزرگنمایی، جدی‌تر و حرفه‌ای‌تر است. او همچنین می‌گوید: متاسفانه، [زبان بزرگنمایی] خالی و مبهم است.
در حالت مطلوب، مواد بازاریابی باید به زبان واضح و شفاف بیان می‌شوند که چگونه یک محصول یا سرویس می‌تواند مشکلات مشتری را حل کند.
رُکسان ایوُری، رئیس استراتژی برند در WHM Creative، نظر مشابهی دارد: با هر شرکت B2B که کار کردم، به دنبال آن بودند که با تحول دیجیتال سر و کار داشته باشند و این ایده را ترویج کنند که آنها تنها راه حل این چالش بزرگ تجاری را در اختیار دارند. اما آن کاری که واقعا باید به دنبالش باشند این است که بر اهداف تحول تمرکز داشته باشند، باهوش‌تر ، مشتری‌مدارتر و رقابت‌پذیرتر باشند و راه‌های مرتبط با آن اهداف را بیابند.
بنابراین، با توجه به این دیدگاه‌های حرفه‌ای و نتایج مطالعات، چگونه کارآفرینان می‌توانند مطمئن شوند پیامی که می‌رسانند درست است؟ در اینجا پنج گام ارائه می‌شود تا شرکت خود را از منظر ارتباط با مشتری ، در جایگاه قابل اطمینانی قرار دهید:
۱- تکالیف خود را انجام دهید
هاینریچ هشدار داد که عدم اطمینان می‌تواند منجر به وابستگی بیش از حد به کلیت‌ها و کلیشه‌ها شود. او می‌گوید: «یک بازاریاب تنبل نباشید. انتخاب‌های خود را با دقت بررسی کنید. شما خیلی زود آن اصطلاحی که باید از آن اجتناب کنید را خواهید یافت.»
ایوُری پیشنهاد می‌دهد:« آنچه را که رقبای شما انجام می‌دهند و اینکه چگونه در مورد آن صحبت می‌کنند را کاملا درک کنید، به چشم انداز خود و زبانی که آنها در حال استفاده از آن هستند نگاهی بیاندازید. اگر همه از کلمات یکسان استفاده می‌کنند، زمان آن فرا رسیده است که با صدای تازه‌ای صحبت کنید.»
۲- گوش کنید
ایوری در این رابطه می‌گوید: به مشتریان خود گوش کنید، کلمات آنها را بگیرید و در بازاریابی به خود آنها بازگردانید. من تضمین می‌کنم که آنها هرگز نخواهند گفت که من واقعا به یک راه حل تحولی دیجیتالی نیاز دارم.
به عبارت دیگر، در ارتباط با مشتری از شعارها یا اصطلاحات تکراری استفاده نکنید. هنگامی که این کار را انجام می‌دهید، در واقع دارید فرض می‌کنید که همه کسانی که در حال گفتگو با آنها هستید، همه چیز را درست به مانند شما درک و ارزیابی می‌کنند.
و این فرض، نشان دهنده‌ی غرور یک شرکت است. یک رویکرد موثر این است که دقیقا از همان زبانی که مشتریان شما برای توصیف نقاط درد استفاده می‌کنند، استفاده کنید. اگر شما محصول یا خدمات خود را با استفاده از اصطلاحات مشابهی که مشتریان برای توصیف مشکل یا چالش خود استفاده می‌کنند عرضه کنید، پیام شما بطور قدرتمندی طنین انداز می‌شود.
۳- تست کردن
هنگامی که برای پیامرسانی و موضع‌گیری خود یک چارچوب ایجاد کردید، باید آن را روی دیگران آزمایش کنید. آیا امتحان آن بر روی تیم فروشتان درست است؟ مشتریان چطور؟ یا بر روی تیم رهبری شرکت و کارکنان؟ آنها چه ترفندهایی را توصیه می‌کنند؟
اصلاح پیامرسانی و موضع‌گیری با استفاده از بازخورد “دنیای واقعی” تضمین خواهد کرد که شما درحال برقراری ارتباط با مخاطبان هدف خود، به بهترین نحو هستید.
مخاطب آزمایشی خوب می‌تواند در کانال رسانه اجتماعی شما یافت شود. آیا پیام شما می‌تواند برای دنبال‌کنندگان در فیس بوک و توییتر جذاب باشد؟
تینا مالکووین، مدیر عامل شرکت Kindred PR، می‌گوید: از مشتریان خود دعوت کنید تا پیامتان را تکرار کرده و پیشنهادات خود را به آن اضافه کنند. برای انجام این کار، سرمایه‌گذاری خود را به مشتری نشان دهید و بدین ترتیب،گروهی از سفیران برند که در موفقیت شما سهم دارند را پرورش دهید.
۴- به طور منظم کلمه را بیان کنید
هنگامی که شما با یک استراتژی پیامرسانی و موضع‌گیری در محل، موافقت کردید، اطمینان حاصل کنید که همه درباره آن بشنوند. هیچ کس نمی‌تواند در مورد موقعیت خوب شرکت شما بشنود اگر شما در یک برنامه PR سرمایه گذاری نکنید. تقریبا تمام تصمیم گیرندگان معتقد هستند که این کار مهم است. دلایل آنها متفاوت است، از جمله نیاز به شکل دادن به نظرات مردم (۳۶ درصد)، افزایش دیده شدن (۲۰ درصد)، افزایش فروش (۱۷ درصد) و این واقعیت که مردم اعتقادی به تبلیغات ندارند (۱۲ درصد).
مطابق با تحقیقات، هنگامی که مشتریان برای اولین بار یک خبر در مورد شرکت شما می‌شنوند، لزوما به وب سایت شما سر نمی‌زنند. درعوض، هر چه بیشتر شرکت شما را در اخبار ببینند، احتمال آنکه از وبسایت شرکت بازدید کنند افزایش خواهد یافت، به ویژه اگر این موارد در انواع رسانه‌ها رخ دهد. بنابراین، یک برنامه PR با راه‌های خلاقانه‌ای برای ارسال پیام انتخاب کنید تا پیام شما را به صورت ماهانه در انواع رسانه‌ها انتشار دهد.
فیلیپس توصیه می‌کند: شرکت خود را برجسته کنید یا در رسانه‌هایی که استفاده بیشتری توسط مشتریان شما دارند تبلیغات کنید. آنها چه مجلات یا روزنامه‌هایی را بیشتر می‌خوانند؟ بیشتر به کدام پادکست‌ها گوش می‌دهند؟ کدام کانال‌های یوتیوب را دنبال می‌کنند؟
۵- حفظ ثبات
برای به حداکثر رساندن تاثیر ، پیوسته در ارتباط باشید. ارسال پیام‌های متضاد به طور قابل توجهی باعث کاهش شناخت نام تجاری شما می‌شود. هاینریچ توضیح می‌داد:« یک راه حفظ ثبات، اتخاذ رویکرد بازنویسی محتوا است. هر تکه از محتوا – به عنوان مثال یک مقاله – می‌تواند به عنوان یک پست وبلاگ بازنویسی شود و یک پست وبلاگ می‌تواند پایه‌ای برای محتوای ارائه شده باشد.
فعالیت دیگری که ممکن است به طور کامل قابل استفاده نباشد، وبینار (سمینار آنلاین) است. هاینریچ پیشنهاد می‌کند: وبینارها نیاز به تولید حجم زیادی محتوا دارند، اما هنوز هم بسیاری از بازاریاب‌ها نمی‌توانند از مزایای آن همه محتوا استفاده کنند.
او در ادامه بیان کرد: استفاده از دارایی اصلی محتوا در راه‌های مختلف ، ضمن تضمین تداوم پیامرسانی، به طرز چشمگیری بازده سرمایه‌گذاری محتوا را افزایش می‌دهد.
