مهم نیست در چه صنعتی فعالیت می کنید و به کدام آمار اطمینان دارید. به دست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 25 برابر گرانتر از نگهداری یک مشتری قدیمی تمام می شود. البته این آمار منطقی است. شما مجبور نیستید وقت و منابع خود را صرف بیرون رفتن و یافتن مشتری جدید کنید. فقط باید شخصی که از شما راضی بوده را حفظ کنید. شاید هنوز متقاعد نشده اید که نگهداری مشتریان بسیار با ارزش است. اما تحقیقاتی که فردریک ریچلد از موسسه Bain & Company انجام داده، نشان می دهد افزایش حفظ مشتری تا 5 درصد، باعث افزایش سود از 25 درصد تا 95 درصد می شود.
آن چه اهمیت دارد این است که نگه داشتن یک مشتری خوب بسیار ارزشمند است. یکی از معیار های مهم برای اینکه بفهمیم یک سازمان چه تعداد از مشتری های خود را نگه می دارد “نرخ ریزش مشتری” است. اما این معیار چیست؟ شرکت ها چطور می توانند از آن بهره ببرند؟
برای درک بهتر این مفهوم کلیدی در بازاریابی، با جیل اوری، مدرس ارشد دانشکده بازرگانی هاروارد و نویسنده کتاب “ابزار فروش” مصاحبه ای داشتم.
نرخ ریزش مشتری چیست؟
به گفته اوری: نرخ ریزش مشتری معیاری است که درصد مشتریانی که در دوره خاص با یک شرکت قطع رابطه می کنند را می سنجد. به طور کلی، نرخ ریزش مشتری بر اساس ماه، دوره سه ماهه و سال سنجیده می شود. این معیار به نوع صنعت و محصول ارائه شده نیز بستگی دارد. به طور پیش فرض، برای اکثر شرکت ها این نرخ به صورت سالانه در نظر گرفته می شود. اما هر شرکتی که به صورت ماهانه محصول را قیمت گذاری می کند (مانند ارائه دهندگان خدمات تلفن همراه، سالن های ورزشی و شرکت های نرم افزاری) به طور ماهانه به نرخ ریزش مشتری نگاه می کنند. برخی از شرکت های دیگر (کسانی که نرخ ریزش سریع تری دارند و کسانی که برای این موضوع اهمیت فراوانی قائل هستند) این نرخ را به صورت ماهانه بررسی می کنند.
به گفته اوری: مدیران ترجیح می دهند نرخ ریزش مشتری را از جنبه مقابلش بررسی کنند. آن ها به نرخ نگهداری یا تعداد مشتری هایی که مانده اند توجه می کنند. می توانید به جنبه مثبت قضیه نگاه کنید و یا اینکه برای نداشته هایتان حسرت بخورید. فرق چندانی نمی کند. هر دو عدد، یک مفهوم را می رساند. به نظر اوری، نرخ ریزش مشتری این روز ها بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد.
با این حال، فقط بازاریابان نیستند که به نرخ ریزش مشتری نگاه می کنند. بسیاری از سرمایه گذاران برای ارزیابی سلامت یک شرکت از این معیار استفاده می کنند. هرچه نرخ ریزش مشتری بالاتر باشد، بقای یک شرکت را بیشتر زیر سوال می برد.
شرکت ها عموماً چگونه از این معیار استفاده می کنند؟
اوری می گوید: اگر کسی به نگه داشتن مشتریانش علاقه مند است، باید بداند چند نفر قطع رابطه کرده اند و این که چرا این کار را انجام داده اند. نوسانات نرخ ریزش مشتری نشان از آن دارد که کار درست پیش می رود (در صورتی که ارقام سیر نزولی داشته باشد) یا این که یک جای کار می لنگد (در صورتی که ارقام سیر صعودی داشته باشد). زمانی که می دانید مشتریان یا مشترکین بیشتری در حال قطع ارتباط با شرکت شما هستند، می توانید برای تنظیم استراتژی بازاریابی یا ارائه خدمات بیشتر به مشتری خود تلاش کنید.
به گفته وی: با نگاهی به نرخ ریزش مشتری بر اساس نوع مشتری مشخص می شود که کدام نوع مشتریان در معرض خطر قطع ارتباط هستند. یا اینکه کدام یک ممکن است نیاز به مداخله داشته باشد. این یک معیار مناسب است که در مورد زمان و چگونگی تعامل با مشتریان چیزهای زیادی را به ما می آموزد.
مدیران بازاریابی به طور معمول نرخ ریزش مشتری را در یک بخش مشاهده می کنند. به عنوان مثال، چه تعداد مشتری 18 تا 25 ساله در این ماه رابطه خود را قطع کرده اند. اما شرکتهای پیشرفته این معیار را بر اساس تک تک مشتریان محاسبه می کنند. در حقیقت، افزایش داده ها به شرکت ها کمک می کند با مصلحت اندیشی و دقت بیشتر بر اساس نرخ ریزش مشتری عمل کنند. “من دیده ام که بسیاری از شرکت ها از نرخ ریزش مشتری استفاده می کنند. نه تنها آنچه در گذشته اتفاق افتاده، بلکه پیش بینی می کنند که در آینده چه اتفاقی می افتد.”
اوری به HubSpot، یک شرکت مستقر در بوستون اشاره دارد که ابزارهای نرم افزاری “بازاریابی داخلی” را برای مشاغل کوچک و متوسط برای جذب مشتریان به وب سایت این مشاغل فراهم می کند. او از این شرکت به عنوان یکی از شرکت هایی که به طور جدی بر نرخ ریزش مشتری مدیریت می کنند، یاد می کند. نرم افزار این شرکت از طریق فضای ابری در دسترس مشتریان است. بنابراین، می تواند به صورت ریل تایم تمام مشتریانی که از ابزار و ویژگی های این سایت استفاده می کنند، رصد کند.
نرخ ریزش مشتری برای سودآوری آنها به عنوان یک تجارت نرم افزاری، بسیار مهم است. بنابراین، شرکت آن را جدی می گیرد. هنگامی که اقتصاد در سال 2008 سقوط کرد و نرخ ریزش مشتری این شرکت افزایش یافت، HubSpot در داده های مربوط به نرخ ریزش مشتری خود جستجو کرد تا ببیند احتمال قطع رابطه کدام مشتری ها بیشتر است و چه موقع. با استفاده از این تحلیل، این شرکت مشتریانی را که ممکن بود قطع رابطه کنند، شناسایی کرد. این شرکت تلاش کرد با ارائه خدمات ویژه، آن ها را نسبت به ماندن متقاعد کند. به گفته اوری: آنها تلاش کردند تا موانع را از سر راه بردارند تا مشتریان بتوانند ارزش محصول را درک کنند.
نرخ ریزش مشتری چگونه محاسبه می شود؟
نرخ ریزش مشتری، درصد مشتریانی است که در یک مدت معین رابطه خود را با شرکت شما قطع می کنند. پس محاسبه آن چندان کار پیچیده ای نیست. باید تعداد کل مشتریانی که شرکت شما را در دوره ای خاص ترک کرده اند بر کل مشتریانی که در ابتدای کار داشتید تقسیم کنید. همانطور که می بینید، این شاخص چندان کاملی نیست. به این معنی که تنها می توانید بفهمید در گذشته چه اتفاقی افتاده و این یکی از مشکلات این معیار است.
مدیران در استفاده از نرخ ریزش مشتری مرتکب چه اشتباهاتی می شوند؟
مدیران در استفاده از نرخ ریزش مشتری، مرتکب چهار اشتباه مهم می شوند. اول این که آن ها فقط به چشم یک آمار منفی به آن نگاه می کنند، نه یک فرصت. جونا لاپین، مدیرعامل HubSpot، در این مورد می گوید: زمانی که شما متوجه ریزش مشتری شده اید، ممکن است شش یا هشت ماه از زمانی که مشتری با شما قطع رابطه کرده گذشته باشد. اگر نرخ ریزش مشتری تنها معیار شما برای سنجش خوشنودی مشتری باشد، همیشه شش ماه برای تغییر آینده خود عقب هستید. شرکت HubSpot و بسیاری از شرکت های دیگر روش هایی را جهت استفاده از این معیار برای پیش بینی مشتریانی که قصد دارند قطع رابطه کنند ابداع کرده اند. شرکت های پیشرو از تحلیل نرخ ریزش مشتری برای جلوگیری از ریزش مشتری استفاده می کنند، به جای اینکه فقط آن را بپذیرند.
دومین اشتباه شرکت ها این است که به نرخ ریزش مشتری تنها به چشم یک آمار نگاه می کنند، نه معیاری که نشان دهنده رفتار آنهاست. مدیران باید این سوال ها را از خود بپرسند: به عنوان یک شرکت، ما چه کار اشتباهی انجام دادیم که مشتری را رانده است؟ مشتریان ما چه کاری انجام داده اند که منجر به رفتن آن ها شده است؟ چگونه می توانیم رابطه با مشتری را به شکلی مدیریت کنیم که مطمئن شویم این اتفاق رخ نمی دهد؟ اینکه بتوانید مفهوم این اعداد و ارقام را درک کنید به شما کمک می کند که برای تغییر دادن آن چاره ای بیاندیشید.
سوم اینکه، بسیاری از بازاریاب ها تصور می کنند که یک عدد جادویی وجود دارد. حقیقت این است که یک رقم قابل قبول ممکن است بر اساس نوع تجارت متفاوت باشد. همچنین به این بستگی دارد که یک شرکت با چه سرعتی می تواند مشتری جذب کند و این که مشتریان در کوتاه مدت و دراز مدت چه مقدار سود آور هستند. برخی مدل های تجاری با وجود نرخ بالای ریزش مشتری همچنان به سوددهی می رسند. به جای متمرکز شدن بر روی یک عدد، مدیران برتر به نرخ ریزش مشتری خود در سال گذشته می نگرند و از خود می پرسند که در سال جدید چگونه می توانند بهتر عمل کنند. این معیاری است که نشان می دهد شما در قبال مشتری خود چگونه رفتار کرده اید و باید در این زمینه عملکرد خود را بهتر کنید.
آخرین اشتباه این است که گاهی فراموش می کنیم که نرخ بالای ریزش مشتری نتیجه روش های اشتباه جذب مشتری است. بسیاری از شرکت ها، مشتریانی را جذب می کنند که چندان مناسب نیستند. این شرکت ها سعی می کنند به هر قیمتی که شده، متقاضی بیشتری را جذب می کنند. آن ها برای جذب متقاضی، تخفیف های وسوسه انگیزی را ارائه می دهند و با این کار، مشتریانی را جذب می کنند که همیشه به دنبال کمترین قیمت هستند. اما معمولاً این افراد، مشتریان وفاداری نیستند و به محض یافتن قیمت کمتر، ارتباط با شما را قطع خواهند کرد. درست است که این گونه معاملات به شرکت شما برای جذب مشتری جدید کمک می کند، اما چنین مشتریانی معمولاً احتمال ریزش بالایی دارند. زمانی که دیگر به آن ها تخفیف درست و حسابی نمی دهید، شما را ترک خواهند کرد.
پیش از این که به حفظ مشتری فکر کنید، باید ابتدا بیندیشید که آیا مشتریان درستی را جذب کرده اید یا خیر. سعی کنید مشتریانی را بیابید که مدت بیشتری در کنار شما خواهند بود و از جذب مشتریان اشتباه بپرهیزید. هدف این است که مشتریانی را در ابتدا انتخاب کنید که برای شما ارزش قائل شوند و خود نیز ارزشمند باشند.
