مدتی طولانی است که درک مشتریان در کنار کشف و مدیریت رفتار آنها موضوعات داغ دنیای بازاریابی هستند. با این حال، تجربه مشتری هنوز هم در این صنعت یک موضوع نسبتا جدید محسوب می‌شود.
امروزه شرکت‌های مختلف، محصولات خود را با قیمت مشابه به مشتریان عرضه می‌کنند. به این ترتیب این سوال پیش می‌آید که: اگر قیمت و کیفیت محصول یکسان باشد مصرف کنندگان براساس چه معیاری دست به تصمیم گیری می‌زنند؟
دن آریلی در کتاب خود به نام Predictably Irrational ادعا می‌کند مردم براساس احساسات خود تصمیم می‌گیرند. با تایید شدن این ادعا توسط محققان، احساسات مشتریان در اولویت توجه شرکت‌ها قرار گرفت.
در دنیای امروز، تجربه کاربری روی قلب و احساس مشتری اثر می‌گذارد. قیمت و کیفیت به تنهایی نمی‌توانند چنین تاثیری در مشتری ایجاد کنند.
شرکت‌ها برای ایجاد تجربه بینظیر برای مشتری باید این چهار نکته را بکار گرفته و از آن پیروی کنند:
1- فرهنگ شرکت
پیتر دراکر، مربی شناخته شده حوزه مدیریت می‌گوید: ” استراتژی برای فرهنگ تنها یک صبحانه است (فرهنگ استراتژی را برای صبحانه می‌خورد)”. اگر کارکنان یک دیدگاه مشتری محور نداشته باشند، استراتژی‌های تجربه مشتری قابل بکارگیری نخواهند بود. حتی اگر تیم مدیریت استراتژی و منابع خوبی برای این کار داشته باشد بدون بکارگیری فرهنگ شرکت، ایجاد تجربه بینظیر مشتری غیرممکن خواهد بود.
بنابراین اولین کاری که باید انجام داد ایجاد فرهنگی است که در آن همکاری و کار تیمی الزامی است – اتمسفری که در آن مهم نیست چه کسی اعتبار کسب می‌کند.
اگر به شرکت‌هایی مانند آمازون، Rits-Carlton یا Apple نگاه کنید می‌بینید که مشتری همواره در مرکز امور این سازمان‌ها قرار گرفته و همه اقدامات حول محور مشتری اهمیت پیدا می‌کنند. در این شرکت‌ها موضوع تنها و تنها مشتری است. آنها مشتری را به عنوان ارزشمندترین سرمایه خود می‌شناسند و اعتقاد تیم مدیریت نیز بر این اصل استوار است. ایجاد فرهنگ مناسب مهمترین موضوعی است که در صدر مواد لازم برای ایجاد تجربه بینظیر مشتری قرار دارد. نمی‌توان گفت بخشی از هرم ما است در حقیقت، اصلی است که این هرم بر پایه آن بنا شده است.
2- تحقق انتظارات
دومین مورد تشخیص و تحقق انتظارات مشتریان است. اولین اقدام شما باید شناخت نیازهای مشتریان باشد و راه ساده‌ای هم دارد: گوش کردن.
با اینکه کار ساده‌ای به نظر می‌رسد، اکثر شرکت‌ها به مشتریان خود گوش نمی‌دهند یا این کار را به درستی انجام نمی‌دهند و تصورات خود را به مرحله عمل درمی‌آورند.
همانطور که دکتر ارنستو سیرولی در سخنرانی‌اش گفت گاهی ما باید “ساکت شویم و گوش بدهیم”. اگر می‌خواهیم نیازها و انتظارات مشتریان را بشناسیم نباید در دفترمان این کار را انجام دهیم. باید مشتریان را در کافه، بار یا هر جای دیگری ملاقات کنیم و به آنها گوش کنیم و بینش واقعی را به دست آوریم.
انگیزه‌ای که باعث می‌شود مشتری این یا آن محصول را بخرد باید توسط شرکت‌ها با دقت شناسایی شود. آنها باید مطمئن شوند که خدمات یا محصول مورد نظر مشتری را فراهم می‌آورند. گرفتن جشن تولد برای مسافران یک هواپیما یا تخفیف 10 درصدی پرواز کار بی‌فایده‌ای خواهد بود اگر با 20 درصد کنسل شدن بلیت و 50 درصد تاخیر پرواز همراه باشد.
3- در دسترس بودن
روراست باشیم. شرکت‌ها مشتریان خود را با ایمیل‌ها و پیام‌های متنی غیرضروری آزار می‌دهند. با وجود این، وقتی مشتریان واقعا نیاز دارند با این شرکت‌ها تماس بگیرند اغلب خود را بین صداهای ضبط شده یا اپراتورهای مرکز تماس در محاصره می‌بینند.
مشتریان می‌خواهند با نمایندگان شرکت در هر زمان و مکانی که اراده کنند تماس داشته باشند. بنابراین قابلیت ارتباط از چندین کانال، همچنان یکی از مهمترین گرایش‌های تجربه مشتری در سال 2018 به شمار می‌رود. شرکت‌ها باید از طریق هر کانالی که مشتریان تمایل دارند، در دسترس باشند. اطلاعات بین کانال‌ها در جریان است. هماهنگی و ارتباط اطلاعات یکی از مسائلی است که برای داشتن تجربه بهتر مشتری دارای اهمیت است.
4- ایجاد تجارب حسی
احساسات به یاد ماندنی‌ترین چیزی است که ما تجربه می‌کنیم. همانطور که مایا آنجلو در جمله ماندگار خود عنوان کرده: “آدم‌ها کاری که انجام دادید را فراموش می‌کنند، آنها چیزی را که گفتید فراموش می‌کنند اما هرگز فراموش نمی‌کنند باعث شدید چه احساسی داشته باشند”.
شرکت‌های موفق در هنگام ارتباط با مشتری یا تبلیغات، برند خود را با احساسات مثبت به مشتریان می‌شناسانند.
اینکه مشتریان کوکا کولا را با “شادی” و ولوو را با “امنیت” می‌شناسند یک اتفاق تصادفی نیست. در چالش معروف پپسی، شرکت‌کنندگان پپسی را به خاطر طعمش انتخاب کردند اما در دنیای واقعی هیچکس با چشم بسته کولا نمی‌خرد. فروش کوکا کولا بسیار بیشتر از پپسی است و دلیل آن تجربه حسی‌ای است که این شرکت برای مشتریان خود ایجاد کرده است.
شرکت‌هایی که روی این چهار نکته تمرکز کنند پیشتاز میدان رقابت خواهند بود. اما این فرایند ضرورتا نیازمند حمایت کامل مدیریت در بالاترین سطح است.
شاخص عملکرد تجربه مشتری باید به عنوان هدف تنظیم شود و پیوسته مورد نظارت قرار بگیرد. با نزدیک شدن به عصر جدید تکنولوژی که شامل هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی است، تجربه مشتری دگرگون می‌شود و تاثیر کلی آن را بر استراتژی‌های شرکت ملموس خواهد بود.
